Spontankäufe sind oft gar nicht so spontan

8. Mai 2010, 17:34
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US-Studie zu Lebensmitteleinkäufen: Gedachtes Budget für den Einkauf deckte sich mit der anschließenden Rechnung

Pittsburgh - Geschäftsbesitzer wissen um die hohe Macht von Impulskäufen und nutzen das auch für ihre Gestaltung. Doch auch die Kunden rechnen damit, dass sie sich nicht an ihre Einkaufsliste halten werden - und liegen mit ihrer Kalkulation, wie viel sie für ungeplante Artikel ausgeben werden, meist richtig. Das berichten Forscher um Jeffrey Inman von der University of Pittsburgh im "Journal of Consumer Research".

Die Wissenschaftler fragten Menschen beim Betreten von Lebensmittelläden, was sie kaufen würden, wie viel sie dafür jeweils bezahlen und welche Summe sie insgesamt ausgeben wollten. Der Vergleich mit dem Kassabon nach dem Einkauf zeigte, dass mehr als drei Viertel der Befragten in ihren gedanklichen Budgets zuvor genau die Summe für ungeplante Artikel mit eingerechnet hatten, die sie dafür schließlich tatsächlich ausgaben. Die Differenz zwischen geplanten und tatsächlichen Ausgaben betrug nur 47 US-Cent.

Kaufkriterien

Wie umfangreich der ungeplante Einkauf ausfiel, hängt der Studie zufolge von zwei Kriterien ab. Erstens von der Anzahl der Regale, die der Konsument aufsucht, und zweitens davon, wie impulsiv er veranlagt ist. "Wer nicht impulsiv ist, hält sich in der Regel an das für Spontaneinkäufe gedachte Budget, selbst wenn er das gesamte Geschäft durchläuft. Menschen, die sehr impulsiv sind, überschreiten ihr Budget häufig, und zwar umso deutlicher, bei je mehr Regalen sie vorbeikommen", so die Forscher.

Den Verkäufern geben die Forscher den Hinweis, dass Konsumenten weniger als die geplante Summe ausgeben werden, wenn sie nur bei bestimmten Regalen Halt machen. Taktiken, wie Proben im Geschäft anzubieten oder mit Plakaten auf möglicherweise vergessene Bedürfnisse hinzuweisen, seien aus dieser Perspektive sinnvoll.

Für die meisten Konsumenten sei dieser Budget-Spielraum für Ungeplantes eine Gelegenheit, vergessene Bedürfnisse nachzuholen oder aber die Selbstkontrolle im Geschäft einzuüben. Angesichts der drohenden Kaufsucht sei bei sehr impulsiven Menschen das strenge Einhalten einer detaillierten, vorher gefertigten Einkaufsliste allerdings sinnvoll. (pte)

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