Jeder will mitnaschen, aber wer hat die höchsten Kompetenzen für Social-Media-Seiten wie Facebook & Co.? derStandard.at hat bei Brancheninsidern nachgefragt
Social-Media-Netzwerke wie Facebook und Twitter werden von Unternehmen genutzt, um nicht nur traditionelle Einweg-Kommunikation zu betreiben, sondern mit Kunden und Interessenten in Interaktion zu treten. In einer aktuellen Umfrage von Marketagent.com wird Kommunikation im Web 2.0/Social Media von mehr als 200 befragten Experten aus den Bereichen Medien, Kommunikation, PR und Werbung gleich nach der Online-Werbung als effizienteste Kommunikationsmaßnahme genannt.
Multimedia-Agenturen am beliebtesten
Wer aber ist zuständig für diese scheinbar so relevante Zwei- beziehungsweise Mehrweg-Kommunikation? Wer hat die höchste Kompetenz dafür und warum? Darüber, ob entsprechende Strategien im Betrieb entwickelt oder ausgelagert werden sollen, scheiden sich der Studie zufolge die Geister: 37 Prozent der Befragten sind für eine unternehmensinterne Durchführung, etwa gleich so viele für eine Auslagerung, knappe 25 Prozent zeigen sich unentschieden. Bei einem anderen Punkt ist man sich eher einig: Multimedia-Agenturen wird mit mehr als 78 Prozent die höchste Beratungskompetenz für Social-Media-Maßnahmen zugesprochen. Dahinter kommen Kreativ-Agenturen (56 Prozent), Mediaagenturen (38 Prozent), PR-Agenturen (35 Prozent) und zuletzt Unternehmensberater (9 Prozent).
Dialogorientierte PR-Branche
derStandard.at hat bei Branchenexperten nachgehakt, wer Social-Media-Maßnahmen entwickeln und umsetzen sollte, und wem im Gegensatz dazu das nötige Know-How abgesprochen wird: "Gerade Social Media ist für alle ein neues Tool, um Zielgruppen - und dieses Worte verwende ich bewusst - zu erreichen", sagt Martin Bredl, Präsident des Public Relations Verbands Österreich und Kommunikationsleiter bei der Telekom. Er hält es nicht für nötig, dafür eine neue, eigene Agenturbranche aufzubauen: "Die Tools sind zwar neu und revolutionär, inhaltlich gehen sie aber mehr in Richtung PR, die schon immer dialogorientiert war."
Auch Ed Wohlfahrt, der in Kärnten eine PR- und Social-Media-Agentur sowie einen Blog betreibt, ist derselben Meinung: Es gebe einen Kuchen, auf dem Web 2.0 stehe und an dem viele mitnaschen wollten. "Und viele haben auch die Legitimation", sagt Wohlfahrt, "ich will das niemandem absprechen." Bei Social Media gehe es aber vorrangig um Kommunikation und nicht um die technische Umsetzung von Werbebotschaften. Man müsse das Große und Ganze im Blick haben, Gespräche über firmenrelevante Inhalte führen - die Umsetzung oder ein schönes Design würden dabei in den Hintergrund rücken. "Unternehmen müssen ein Bewusstsein für 'die Gespräche da draußen' kriegen und auf Augenhöhe mit den 'Leuten da draußen' kommunizieren."
"Neue Kundenkarte Web 2.0"
Naturgemäß anders sehen das Social-Media-Agenturen: PR und Marketing sollten sich aus Facebook & Co. heraushalten, weil sie "keine Ahnung davon haben", wie Stefan Schmertzing von der Agentur Wunderknaben es formuliert. Er kommt selbst aus der klassischen Werbung und kenne die Unterschiede: Social Media sei ein eigener Bereich, der mit Werbung nichts zu tun habe. Die Werbebranche würde zwar gerne eine Rolle spielen, habe den Onlinebereich aber zehn Jahre lang vernachlässigt. "Neben technischem Wissen geht es bei Social Media auch darum, wann und wie ich die Plattformen einsetze", sagt er. Er spricht von der "neuen Kundenkarte Web 2.0", man müsse eine Community aufbauen und wissen, wie man mit den Mitgliedern umgehe. In dieselbe Kerbe schlägt Gerald Bäck von der Agentur Digital Affairs: Die Betreuung von Social-Media-Netzwerken sei keine Einweg-Kommunikation und daher auch nicht Sache von Marketing und Werbung. Sie gehöre zur Gesamtkommunikation eines Unternehmens.
Gute Ideen sind weiterhin gefragt
In der Kreativbranche, die laut Social-Media-Agenturen wenig Kompetenzen für die Web 2.0-Kommunikation hat, will man sich nicht ausschließen lassen: "Social Media ist so vielschichtig, dass es alle Bereiche betrifft", ist Eduard Böhler, Präsident das Creativclubs Austria und Chef der Werbeagentur Wien Nord, überzeugt. Die Kommunikationsbranche müsse man als Ganzes sehen, sie habe sich schon immer neuen Herausforderungen stellen müssen. Heute sei das eben Social Media - nicht nur ein "wichtiger Ort der Meinungsbildung", den die PR berücksichtigen müsse, sondern auch "eine wichtige Marketingplattform", die das Marketing nutzen sollte. "Niemand wird dieses große Ding ernsthaft für sich alleine beanspruchen können. Auch Social Media steht im Kontext zu allen anderen Kanälen, ein strategisch denkender Kommunikationsdienstleister muss alle Kanäle gesamthaft bedienen können, nicht nur einen." Was hat die Kreativbranche nun konkret mit dem Web 2.0 zu tun? "Nicht zuletzt sind die Kreativen jene, die die komplexen Funktionalitäten auf kreative Weise entfesseln können. Denn eines ist auch klar: Social-Media-Präsenz darf keine Pflichtübung sein, sondern braucht wie jede andere kommunikative Aktivität gute Ideen, um erfolgreich zu sein."
Unternehmen müssen selbst aktiv werden
Fazit: Unternehmen sollten Social-Media-Kommunikation nicht einfach auslagern, sondern mitunter selbst aktiv werden. Dazu braucht es professionelle Beratung und Unterstützung - soweit herrscht Konsens. "Man kann ihnen nicht ersparen, sich selbst damit zu beschäftigen", bringt es Bäck von Digital Affairs auf den Punkt. Agenturen seien vor allem für die Beratung und Führung da, würden allenfalls eine gemeinsame Umsetzung unterstützten. Auch Wohlfahrt berät zwar Unternehmen, die Kommunikation selbst müsse aber großteils intern umgesetzt werden, um authentisch zu bleiben. "Daran kranken viele Projekte. Zuerst wird abgecasht, aber eine langfristige Denkweise gibt es nicht." Darüber, wer die Unternehmen am besten beraten und unterstützen kann, scheiden sich aber die Geister - jeder scheint am Web 2.0-Kuchen mitnaschen zu wollen. (Maria Kapeller, derStandard.at, 8.4.2010)
