"Ohne Oberlehrer-Attitüde und aufdringliche Animateure"

22. März 2010, 16:24
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Soziologe Karl-Michael Brunner über Green Lifestyle im Tourismus und die Ökonomisierung des Begriffs "Nachhaltigkeit"

In Zeiten, in denen das Wort "Nachhaltigkeit" beliebter wird, überrascht es nicht, dass diese Eingang in viele Bereiche des wirtschaftlichen Lebens findet. Auch der Tourismus nimmt sich dem Thema an, ein Markt für ökologisches Urlauben hat sich aber noch nicht gebildet. Im derStandard.at-Interview spricht Soziologe Karl-Michael Brunner über Lohas als neue Ökos, das Umweltzeichen als mutiges Startsignal für Umweltschutz und stimmige Marketingkonzepte ohne Plattitüden.

derStandard.at: Welche Lebensstile umfasst Green Lifestyle?

Karl-Michael Brunner: Den Green Lifestyle gibt es nicht im Singular, Nachhaltigkeitsaspekte spielen in mehreren Lebensstilen und Milieus eine Rolle. Das können konservativ orientierte Lebensstile älterer Menschen sein, die große Affinität zum Gedanken der Nachhaltigkeit haben (Stichworte: Verantwortung, Regionalität, Gesundheit), aber eher innovationsskeptisch sind. Das können aber auch postmateriell orientierte, eher jüngere Lebensstile sein, für die Emanzipation, Innovation, Individualität und Ökologie in Verbindung stehen. Auch Lebensstile der gesellschaftlichen Mitte können "Grünanteile" zeigen, etwa wenn jemand zum Wohle seiner Gesundheit biologische Lebensmittel konsumiert. Da muss Nachhaltigkeit in anderen Lebensbereichen gar nicht relevant sein.

derStandard.at: Was haben die Menschen für Motive, ökologisch auf Urlaub zu fahren?

Brunner: Häufig ist es ein Bündel an Motiven, die Menschen zu einem ökologischeren Urlaub anleitet. Dabei geht es nicht nur um Umweltschutz, die Leute setzen auf Kombinationen: Nachhaltigkeit und Genuss durch ein Angebot biologischer Speisen und naturnaher Wellnessprogramme wäre ein Beispiel. Erholung und Naturerleben oder Ethik und Abenteuer können Motive sein, um einen natur- und sozialverträglichen Eventurlaub zu machen.

derStandard.at: "Lohas" (Akronym für "Lifestyle of Health and Sustainabilty, Anm.) sind die neuen "Ökos" - und die Wirtschaft hat sie als potente KäuferInnen entdeckt. Wie kann man Reisen für diese Zielgruppe attraktiver machen?

Brunner: Wie auch immer die Lohas bestimmt bzw. in welchen Lebensstilen sie identifiziert werden, Reisen ist für diese Gruppen ein wesentlicher Bestandteil von Lebensqualität. Meist gepaart mit einem höheren Einkommen haben die Lohas steigende Ansprüche an den Urlaub. Attraktive Angebote müssen viele Bedürfnisse befriedigen und individualistisch orientiert sein. Es geht um ein stimmiges Konzept, ohne Oberlehrerattitüde, ohne aufgesetztes Marketing und ohne aufdringliche Animateure.

derStandard.at: Das rasante Tempo der globalisierten Welt und der jüngste Beinahe-Kollaps des Finanzsystems verstärkten die Zweifel an der gegenwärtigen Lebensführung. Ist die Rückbesinnung auf das Ländliche, das Klischee der heilen Welt eine Chance für Green Lifestyle und den Heimaturlaub?

Brunner: Das denke ich schon, allerdings sollte dies nicht den Anschein vom Klischee der heilen Welt haben, denn "Green Lifestylers" sind häufig kosmopolitisch orientierte Konsumenten, die Klischees ablehnen und auch auf kritiklose Inszenierungen des Regionalen allergisch reagieren. Das provoziert eher Widerstand. Professionelle Bezugnahmen auf das Regionale haben große Chancen, sie dürfen aber nicht als Anti-Statement gegen Globalisierung aufgefasst werden.

derStandard.at: Die Umweltstandards der Betriebe steigen, die Leute sind aber trotzdem bequem und wollen günstig in den Urlaub, mit dem Auto oder Flugzeug. Sind die Leute nur dort nachhaltig, wo es ihnen gerade reinpasst?

Brunner: Für viele Urlauber ist das Preis-Leistungsverhältnis ein wesentliches Kriterium bei der Urlaubswahl, auf der anderen Seite gibt es aber auch Konsumenten, die auf Qualitätsmerkmale schauen. Wenn diese auch noch um einen vernünftigen Preis angeboten werden, dann erhöht sich die Chance, dass entsprechende nachhaltige Angebote auch wahrgenommen werden.

derStandard.at: Ökoreisen klingt sehr nach Birkenstockschlapfen. Bei Green Lifestyle hat man den Eindruck, dass von einem hohen Design-Anspruch ausgegangen wird. Muss "öko" zukünftig immer auch luxuriös sein?

Brunner: Nein. Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten wird relevanter. Da gibt es sicherlich die gut verdienende gestresste Managerin, die im designten Five-Star-Green-Hotel mit Öko-Essen, Ayurveda-Behandlung und persönlichem Beauty-Coach ihren Nachhaltigkeitsanspruch verwirklicht. Auf der anderen Seite kann Green Lifestyle aber auch realisiert werden, indem eine umweltbewusste Mittelschichtfamilie mit den Kindern Urlaub auf dem Bio-Bauernhof macht, wo Öko-Anspruch, Erholung in der Natur, kinderfreundliches Ambiente und Leistbarkeit eine nachhaltigkeitskompatible Symbiose ergeben.

derStandard.at: Wird es bald nur noch Hotels geben, die über Solarzellen und Windkraftturbinen verfügen und die Gäste strampeln sich auch noch im Fitnessraum ab, um Strom für ihr Abendessen zu erzeugen?

Brunner: Die Verfügung über Solarzellen und Windkraftturbinen wird sicherlich in Zukunft in weit mehr Hotels Realität werden, als bisher. Dass die Gäste dafür aber auch "nachhaltige Arbeit" leisten, ist unwahrscheinlich. Zwar wird man bei manchen Urlauben den Eindrucks nicht los, dass mehr gearbeitet als geurlaubt wird, etwa bei Erlebnisreisen. Ich glaube aber, dass auch in einer "Erlebnisgesellschaft" und bei gesellschaftlicher Zunahme des "arbeitenden Kunden" Urlaub für den Großteil der Menschen das Gegenteil von Arbeit sein wird, also Erholung, Entspannung und Nichtstun bedeuten wird.

derStandard.at: Wo kann man als Reiseveranstalter an nachhaltigkeitskompatible Bedürfnisse und Werte anknüpfen?

Brunner: Es gibt eine Vielzahl an nachhaltigkeitskompatiblen Bedürfnissen und Werten an die angeknüpft werden kann. Von der Ökologie ausgehenend - Energieeffizienz, Klimarelevanz, Artenschutz - zur Sozialverträglichkeit - Vermeidung von Ausbeutung, Schaffung von Arbeitsplätzen - bis zur Gesundheit. Wichtig ist, dass Motivallianzen, also das Zusammenspiel und die Bearbeitung mehrerer Bedürfnisse und Werte, die Vermarktungschancen erhöhen. Nicht immer sollte Ökologie im Zentrum der Botschaften und Angebote stehen, da für viele Lohas Ökologie selbstverständlich ist.

derStandard.at: In Österreich kann man sich als Reiseveranstalter seit vergangenem Jahr mit dem offiziellen Umweltzeichen zertifizieren lassen (für Reiseangebote, die eine umweltfreundliche Anreise, entsprechende Hotels und Freizeitangebote sowie sanfte Mobilität vor Ort bieten, Anm.). Bisher haben drei Unternehmen davon Gebrauch gemacht. Trotz Anpreisung allerorts, etwa bei Ferienmessen: Ist das sinnvoll?

Brunner: Umweltzeichen haben einerseits die Funktion, bestimmte Leistungen auszuzeichnen, andererseits für potenzielle Nachahmer Zielorientierung zu bieten. Reiseveranstalter müssen im Unterschied zu Einzelbetrieben wie Hotels deutlich mehr Beteiligte unter einen Hut bringen, damit ein umweltfreundliches Angebot entstehen kann. Vor diesem Hintergrund sind auch drei Betriebe bemerkenswert, da die Signalwirkung an bisher zögerliche Veranstalter wesentlich ist: Es geht! Auch die Umweltzertifizierung von Hotels hat in der Anfangsphase vor einigen Jahren Vorreiter gebraucht, die die Machbarkeit und Sinnhaftigkeit solcher Angebote deutlich machen. Die Zahl zertifizierter Betriebe bewegt sich inzwischen im dreistelligen Bereich. (Florian Vetter, derStandard.at, 18.3.2010)

Dr. Karl-Michael Brunner (52) ist Professor für Soziologie am Institut für Soziologie und empirische Sozialforschung der Wirtschaftsuniversität Wien. Sein aktuelles Projekt "Sustainable Lifestyles" (in Zusammenarbeit mit dem Österreichischen Institut für Nachhaltigkeit ÖIN) läuft im im Rahmen des Forschungsprogramms "Nachhaltig wirtschaften - Fabrik der Zukunft".

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    Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Genuss - Oft leitet ein Bündel an Motiven die Menschen zu einem ökologischen Urlaub an

  • Wenn der Begriff Nachhaltigkeit missbräuchlich verwendet wird: Kritiklose Inszenierungen des Regionalen stoßen so manch umweltbewussten Urlaubern sauer auf, sagt Soziologe Karl-Michael Brunner.
    foto: brunner, wu-wien

    Wenn der Begriff Nachhaltigkeit missbräuchlich verwendet wird: Kritiklose Inszenierungen des Regionalen stoßen so manch umweltbewussten Urlaubern sauer auf, sagt Soziologe Karl-Michael Brunner.

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