Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.
Manchmal denke ich, dass die Werbung ihre wichtigste Basis verlernt hat. Insbesondere jene Werbung, die auf Abverkauf aus ist oder Reaktionen vom Umworbenen haben will. Und insbesondere im Internet, wo die Transaktion und Interaktion doch so leicht ist.
Abgesehen von wenigen High-Interest-Produkten und allgemeinen Wirkungen einer Marke funktioniert Werbung doch idealerweise so: Ein Konsument wird auf ein Produkt aufmerksam gemacht, er findet es interessant, greift zu und kauft. Und wie denken Unternehmen heute oft in diesem Bereich, wenn sie ihre Abverkaufspromotion ins Internet bringen? Man legt eine ansprechende Shopping- oder Gewinnspiel-Landing-Page an und leitet Traffic "billig" auf die Seite. Schnell wird eine Kampagne bei der Suchmaschine gebucht und die passenden Begriffe belegt - fertig.
Hoffnung auf Käufe hinter dem Klick
Wer so weit ist, ist wirklich fertig. Denn damit wird die Wirkung und Funktion der Werbung auf den Kopf gestellt. Man nimmt Interesse (Suchbegriffe) schon an, bevor die Werbung wirkt und hofft auf Käufe hinter dem Klick, wo der Prozess der Kaufentscheidung gerade einmal ein paar Sekunden her ist. Das funktioniert nur so lange, wie entweder andere Marktteilnehmer Interesse für Produkte wecken (warum sollte der werte Mitbewerb das tun?) oder die Ausstrahlung von Werbung auf anderen Kanälen ausreichend stark (und teuer?) ist.
Eine neue Studie von Eyeblaster hat das Thema auch gerade aufgegriffen. Über die Messung und Befragung bei einer vierstelligen Anzahl an Kampagnen wurde der Zusammenhang zwischen Suchmaschine und Onlinewerbung festgestellt: Die überwiegende Mehrheit der Kaufabschlüsse hat das Interesse durch die Banner geweckt. Und selbst bei den reinen Suchmaschinen-Klicks konnte einem Fünftel der Käufer nachgewiesen werden, dass er über klassische Werbung bis zum Klick kam.
Interesse wecken
Dass die Chance auf Klicks und Conversions durch Werbung, die Bekanntheit und Seriösität bringt, steigt, ist ohnehin bekannt. Die Logik, dass zuerst das Interesse da sein muss, bevor User zu potentiellen Kunden werden, ist damit neuerlich eindrucksvoll belegt. Und billiger, d.h. effizienter, wird Werbung ohnehin, wenn der Klick leichter vonstatten geht und die Conversion wahrscheinlicher wird.
Ohne das Zusammenspiel der Möglichkeiten im Onlinemarketing wirbt man also teuer, nutzt Potentiale nicht und wird dem Mitbewerb ausgeliefert. In der genannten Studie hatte die Onlinewerbung mit klassischen Display-Formen einen Anteil von 72% selbst bei reinen Abverkaufswerbungen, die auf Performance aus sind - Banner sind und bleiben daher wichtigstes Mittel für Werbekampagnen im Internet. (Roland M. Kreutzer/derStandard.at, 1.3.2010)