Die Zielgruppe bestimmt das Medium

18. August 2003, 13:36
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Datenschützer verweisen auf den oft wenig sorgsamen Umgang mit Kundendaten. Seriöse Anbieter solcher Kampagnen setzen auf "Permission Marketing", nach dem Motto, "gemacht wird, was erlaubt ist".

Werbe- und Marketingkampagnen, die sich neuer Kommunikationsformen wie E-Mail, SMS oder Newsletter bedienen, kamen bis dato in der Öffentlichkeit nicht wirklich gut weg. "Es gibt einfach schwarze Schafe", sagt Hans Zeger von der Arge Daten, "die nicht auf die gesetzlich vorgeschriebene Notwendigkeit der Zustimmung des Adressaten Rücksicht nehmen."

Dabei lassen sich auch mit der legalen Art, solche Kampagnen zu fahren, treffliche Response-Raten erzielen. Anbieter solcher Kampagnen sind hierzulande etwa die auf Direct Mobile Communication spezialisierte Dimoco oder der Telekomsoftware-Entwickler und Internet-Plattformbetreiber Universal Communication Platform AG (ucp), Beide setzen dabei auf "Permission Marketing", also auf Marketingaktionen, bei denen der Adressat seine Zustimmung dazu gibt. In vielen Fällen wird der Werbeauftrag in ein Gewinnspiel eingebettet.

Hohe Response

Eine typische Kampagne: Dimoco organisierte für Mautner Markhof anlässlich des 70-jährigen Bestehens von Hesperidenessig ein SMS-basiertes Gewinnspiel. Auf den Essigflaschen waren Zahlenkombinationen aufgedruckt, die der Käufer an Dimoco "simste". "Die Rücklaufquoten waren phänomenal, an die 25.000 Mitspieler", schwärmt Dimoco-Verkaufsdirektor Erwin Vacek. "Mit normalen Postkarten ist das nie zu erreichen."

Naturgemäß eignen sich solche Aktionen vor allem für SMS-affine Bevölkerungsgruppen. Vor allem Kinder und Jugendliche "springen" auf solche Kampagnen an, weiß Thomas Reiter, Public-Relations-Manager von ucp: "Wenn man das Gewinnspiel so aufzieht, dass sofort via SMS informiert wird, ob man gewonnen hat oder nicht, hat das Spielcharakter."

Dennoch eignen sich SMS-und E-Mail-basierte Aktionen auch für andere Bevölkerungsgruppen. Ucp hat für den Abfallverband Niederösterreichs in einigen ausgewählten Gemeinden für deren Einwohner die Möglichkeit eingeführt, sich über eine Homepage eintragen zu lassen. Ab dann bekommt der interessierte Bürger immer dann eine SMS oder E-Mail, wenn wieder eine Spezialmüllabfuhr durch die Ortschaft tourt. "Aber man kann sich auch ganz einfach persönlich bei der Gemeinde für den Informationsdienst eintragen lassen", erklärt Reiter. "Man muss mehrere Kommunikationswege anbieten."

Wichtig dabei: Es muss bei solchen Aktionen immer die Möglichkeit geben, sich schnell und einfach abzumelden, etwa mit Schlüsselwörtern wie End, Stopp oder Halt. Nur so könne man sich von "Spam-Versendern" abheben und negative Stimmung gegenüber einer Aktion von vorneherein ausschließen.

Beide Anbieter sehen die Bild- und Tonnachrichten MMS als Erweiterung der Möglichkeiten. Allerdings "sind SMS für den Veranstalter halt viel billiger", wie Vacek meint, und in den 160 Zeichen, mit der eine SMS begrenzt ist, ließe sich "viel unterbringen". Auch ist die Durchdringung in der Bevölkerung mit MMS-fähigen Handys noch nicht wirklich gegeben. Trotzdem, so Reiter, denken die großen Markenartikelhersteller wie Coca-Cola intensiv darüber nach, wie sie via MMS ihre jugendliche Zielgruppe erreichen können. Erste Kampagnen erwartet er im Sommer. (Johanna Ruzicka/DER STANDARD, Printausgabe vom 9.4.2003)

  • SMS sind für Jugendliche ein Spiel. Ergo haben SMS-basierte Gewinnspiele für diese Bevölkerungsgruppe hohen Unterhaltungswert.
    foto: standard/one

    SMS sind für Jugendliche ein Spiel. Ergo haben SMS-basierte Gewinnspiele für diese Bevölkerungsgruppe hohen Unterhaltungswert.

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