Sanfter Aufwind in rauem Werbeklima

18. August 2003, 13:36
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Unternehmen, die Direktmarketing geschickt einzusetzen wissen, dürfen mit raschen Umsatzzuwächsen rechnen. Und das sogar in Zeiten einer anhaltenden Werbekrise. Auf klassische Werbung sollte trotzdem nicht verzichtet werden. Experten empfehlen den ausgewogenen, "intelligenten Mix".

Die schönen, großen Flachbildschirme bietet Elektrohändler XY neuerdings in seinem Geschäft an. 16:9-Format und sauteuer. Natürlich will er die Geräte auch verkaufen. Er überlegt sich, wo er Abnehmer finden könnte, und schreibt die 50 reichsten Einwohner im Umkreis an: 20 von ihnen kommen zu ihm in den Laden, fünf nehmen den Fernseher mit nach Hause und testen ihn eine Woche lang. Alle fünf kaufen.

So ähnlich stellt sich Jürgen Menedetter vom Direct Marketing Verband Österreich (DMVÖ) eine gelungene Direktmarketing-Aktion vor: "Was zählt, ist der Dialog", erklärt er. "Wenn ich an die falschen Leute herantrete, werde ich scheitern." Wer es wie XY richtig macht, darf mit raschen, direkt messbaren Umsatzzuwächsen rechnen. Sogar in Zeiten der Werbekrise.

Während Agenturen bei klassischer Werbung Rückgänge bis zu zwei Prozent beklagen, weist das Marketingtool Direct Marketing ein Plus von drei Prozent an Gesamtaufwendungen im Jahr 2002 auf. Experten warnen dennoch vor einseitiger Konzentration. "Auf klassische Werbung zu verzichten ist tödlich", meint Fritz Scheuch von der Wirtschaftsuniversität in Wien. "Wenn Streuwerbung systematisch vernachlässigt wird, geht das auf Kosten des Bekanntheitsgrades."

Einen Konkurrenzkampf zwischen den Bereichen will auch DMVÖ-Präsident Menedetter nicht sehen: "Ich glaube nicht, dass es darum geht, dem anderen ein Auge auszustechen. Mittelfristig wird nur ein ausgewogener Marketingmix Erfolg bringen."

Insgesamt liegt der Aufwand für Unternehmenskommunikation bei sechs Milliarden Euro. Davon gehen zwei Milliarden in klassische Werbung, zwei in Direktmarketing und zwei in Bereiche wie Messen, Austellungen und sonstige. Menedetter: "Von diesem Kuchen entwickelt sich das Stück Direktmarketing etwas mehr als die beiden anderen." Beliebtestes Direktmarketing-Tool ist immer noch der klassische Prospekt, gefolgt von der Info-Mail, klassischer Werbung mit Response-Elementen und Telemarketing.

Online verdoppelt

Relativ abgeschlagen platziert sich noch Online-Direktmarketing, wiewohl sich der Anteil seit 1999 verdoppelt hat. Für 2003 prognostiziert Menedetter ein Plus wie im Vorjahr um drei Prozent.

Den Aufwind will der Verbandspräsident nicht zu euphorisch beurteilen: "Das kann sich wieder umdrehen." Was nicht unbedingt für den einzelnen Unternehmer gelten muss. Vorausgesetzt, er hält sich an die Spielregeln. Direktmarketing ist nämlich nicht für alle Branchen gleichermaßen geeignet. "Ein internationaler Konzern wie Coca-Cola fährt mit klassischer Werbung besser", bestätigt Margit Wendelberger, Trainerin am Hernstein-Institut.

Eine klar definierbare Zielgruppe sei unumgänglich für Effizienz. Wie man an diese herangehe, sei jedermann freigestellt, der Fantasie seien keine Grenzen gesetzt. Wichtig sei die Kundenbindung.

Genau hier verbergen sich allerdings die größten Fehlerquellen. Wahlloses Anschreiben führe dazu, dass sich der Kunde schnell belästigt fühlt. Weiters kritisiert Wendelberger den zu hohen Umfang der Aussendungen: "Die meisten schreiben zu viel."

Jürgen Menedetter sieht Verbesserungspotenziale in den Datenbanken der Unternehmen. Eine Leistung, die der Greißler von anno dazumal perfekt beherrschte: "Das beste Direktmarketing orientiert sich immer noch am Verkäufer vor 20 Jahren, der nicht nur den Namen jedes Kunden kannte, sondern auch den der dazugehörigen Haustiere." Um und Auf sei denn auch die Kundendatenbank. Direct-Marketing-Center der Post helfen dabei. Die Deutsche Post bietet ab heuer unter dem Namen "Global Mail" weltweite Versanddienste an.

Zumal es sich bei seriösem Direktmarketing nicht um unaufgeforderte Attacken handelt. Das von Callcentern mitunter bemängelte Telekomgesetz verbietet etwa, dass Unternehmen unaufgefordert über Produkte informieren können. Von Experten wird die Bestimmung aber gutgeheißen, auch weil sie sich quasi selbst erfüllt: "Wenn ich eine Mail an jemanden schicke, der das nicht will, wird der Weg zum Papierkorb in Sekundenschnelle vollzogen sein", meint Menedetter. Margit Wendelberger geht sogar noch weiter: "Firmen, die sich nicht daran halten, leben sowieso nicht lange." (Doris Priesching/DER STANDARD, Printausgabe vom 9.4.2003)

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