Der Datenhunger der Sozialen Netzwerke und die Strategien der Online-Werbung
Ein kleines Software-Update verrät großen Datenhunger: Das aktuelle Facebook-Programm fürs iPhone ermöglicht die Einbindung aller "Freunde" ins Handy-Telefonbuch. Aber Facebook verlangt den Datenaustauch auch in der Gegenrichtung, und dies wirft ein Schlaglicht auf mögliche Strategien in der Branche.
Alle Kontakte von deinem Handy
"Wenn du diese Funktion aktivierst, werden alle Kontakte von deinem Handy (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer) an Facebook gesendet", heißt es nach dem Update der App auf dem iPhone. Warum will Facebook die E-Mail-Adresse meiner Tante? "Je mehr man über Sie weiß, desto konkreter kann ein Werbeprofil gestaltet werden", antwortet der Medienwissenschafter Hendrik Speck von der Fachhochschule Kaiserslautern, der sich seit langem mit Sozialen Netzwerken beschäftigt. "Durch das Einsammeln von Kontakten wird versucht, eine Netzidentität hundertprozentig abzubilden."
Bei den Datenschutzbeauftragten sind bereits Beschwerden gegen die neue Facebook-Anwendung eingegangen - von Personen, die gar nicht bei Facebook angemeldet sind, aber für eine Mitgliedschaft vorgeschlagen wurden. "Das ist eine Entwicklung, die ich für äußerst kritisch halte", sagt der Berliner Datenschutzbeauftragte Alexander Dix der Nachrichtenagentur DAPD. "Da entsteht eine Art Sog in ein Soziales Netzwerk." Jeder Nutzer solle sein Verhalten kritisch prüfen und jede Anwendung ablehnen, die nicht genau angibt, welche Daten wohin übertragen würden.
"In World of Warcraft sind Sie der Goldene Krieger, in Wer-kennt-Wen
der Knuddelprinz und auf eBay der Schnäppchenkönig"
Facebook verhalte sich wie ein "blinder Passagier auf dem sozialen Graphen des Nutzers", sagt Speck und meint damit das gesamte vielfältige Gefüge der sozialen Aktivitäten im Netz. Das eigene Ich wird dort vielfältig gebrochen - je nachdem, auf welchen Plattformen man unterwegs ist. "In World of Warcraft sind Sie der Goldene Krieger, in Wer-kennt-Wen der Knuddelprinz und auf eBay der Schnäppchenkönig", erklärt der Professor für Digitale Medien.
"Für die Sozialen Netzwerke ist es spannend, all diese Teilidentitäten zu aggregieren", also zusammenzuführen. "Was früher in getrennten Datensilos war, wird jetzt zusammengezogen." Wer rund um die Uhr über sämtliche Plattformen hinweg die Nutzeraktivitäten verknüpfe, könne Werbekunden exakt die von ihnen gewünschte Zielgruppe bieten. Hinzu kommt die Möglichkeit, dank der GPS-Ortung aktueller Smartphones die Werbung auf den jeweiligen Standort des Nutzers zuzuschneiden.
Die Ursachen der Entwicklung zu immer raffinierteren Werbestrategien sieht Speck darin, dass es in der traditionellen Werbung eine zunehmende Sättigung gibt. Das gilt auch schon für die klassische Banner-Werbung auf Webseiten zur Anzeige im Desktop-Browser, die entweder mit "Ad-Blockern" abgeschaltet oder gewissermaßen mental ausgeblendet wird. Soziale Netzwerke wie Facebook setzen vor allem auf Werbung durch persönliche Empfehlung - wenn jemand zum "Fan" einer Marke wird, soll dies auch die Freunde und Bekannten überzeugen.
Im Wettbewerb um die Online-Werbung der Zukunft agieren Unternehmen auf vier verschiedenen Ebenen:
1) Anbieter von mobilen Endgeräten, z.B. Nokia, Apple
2) Anbieter von Betriebssystemen, z.B. Microsoft, Apple
3) Anbieter von Suchmaschinen, z.B. Google, Microsoft, Yahoo
4) Anbieter von Sozialen Netzwerken, z.B. Facebook, VZ-Gruppe ~
Wer sich auf mehreren Ebenen gleichzeitig tummeln kann, ist besser aufgestellt als andere. Deswegen hat offenbar ein reiner Geräteanbieter wie Nokia zurzeit relativ schlechte Chancen, in diesem Geschäft mitzuhalten.
Rennen zwischen Apple und Google
Stattdessen findet das Rennen jetzt vor allem zwischen Apple und Google statt, ergänzt um Microsoft, das sich immerhin an Facebook beteiligt hat. Mit seiner streng reglementierten Plattform vertritt Apple gewissermaßen eine katholische Mentalität, wie der Schriftsteller und Kulturwissenschafter Umberto Eco schon vor Jahren festgestellt hat. Speck ergänzt: "Dann wäre Google die protestantische Richtung, die Open Source und Marktöffnung als Hebel benutzt."
Beide feilen an mobilen Betriebssystemen, die - wie das iPhone-App zeigt - immer enger mit Sozialen Netzwerken integriert werden. Wer das Betriebssystem kontrolliere, könne dann auch bestimmen, wer die Werbung auf das mobile Gerät transportieren könne, erklärt Speck.
Bedenkenlos
Wer sich allzu bedenkenlos auf alle Angebote der Online-Plattformen einlässt, geht das Risiko ein, dass sehr persönliche Daten auf Jahrzehnte hinaus gespeichert und in der Hand eines Privatunternehmens sind. Die Datenschutzbeauftragten in Deutschland haben daher schon 2008 die "datenschutzkonforme Gestaltung sozialer Netzwerke" verlangt.
Speck gibt außerdem zu bedenken, dass vor allem jüngere Nutzer kein Adressbuch auf Papier mehr führten, sondern sich ganz auf Facebook oder StudiVZ verließen. "Die Repräsentation ihres sozialen Lebens findet in der Online-Kommunikation und in den Sozialen Netzwerken statt, sie haben kein physisches Backup mehr." Wenn aber das Unternehmen die Mitgliedschaft kündige oder es aus einem anderen Grund keine Verbindung mehr gebe, breche mit einem Schlag ein großer Teil des sozialen Beziehungsnetzes weg.
"Wir brauchen ein völlig neues Datenschutzmodell."
Der Wissenschafter fordert daher klare gesetzliche Rahmenbedingungen für Online-Plattformen: "Wir brauchen ein völlig neues Datenschutzmodell." Datenschutzbeauftragter Dix stimmt zu: "Es ist hochnotwendig, über eine neue Konzeption des Datenschutzes nachzudenken."
Allerdings ist Speck skeptisch, ob die dafür erforderliche Medienkompetenz bei politischen und juristischen Entscheidungsträgern ausreicht: "Es besteht die Gefahr, dass die Systemträgheit wesentlich größer ist als die Zeit, die wir für Entscheidungen haben, um die gesellschaft-technische Entwicklung nach den Grundsätzen einer demokratischen Gesellschaft zu gestalten." (Von Peter Zschunke/apn)
