Zuerst zählt das Geldbörsel, dann die Marke

5. April 2003, 16:09
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Die Kampagne "Achten Sie auf die Marke" konnte nicht verhindern, dass die Markenartikler Federn lassen mussten

Wien - Im Vorjahr ist der Anteil der so genannten "Hard Diskonter" - im heimischen Lebensmittelhandel vor allem Hofer sowie Lidl und Mondo - um gut einen Prozentpunkt auf 18,5 Prozent gestiegen, berichtete am Freitag der Chef des Marktforschungsunternehmens Fessel-GfK, Peter Damisch, bei einer Pressekonferenz des Markenartikelverbands. Ein Prozentpunkt klingt nicht viel, ist bei einem Gesamtmarkt von mehr als 15 Milliarden Euro aber keine Kleinigkeit. Unmittelbar nach der Euro-Einführung sei dieser Anteil sogar auf über 20 Prozent gestiegen.

Nun, da Billa, Spar und Co mit massiven Werbemaßnahmen und Preissenkungen reagiert haben, sei der Anteil in den ersten zwei Monaten des Jahres wieder auf unter 17 Prozent gefallen. "Was aber nicht heißt, dass der Trend zu Diskont umgedreht wurde", so Damisch zum STANDARD, "ich erwarte aber eine Stagnation 2003." Bei Hofer ist man anderer Meinung: "Wir verzeichnen im ersten Quartal ein zweistelliges Plus", so Hofer-Österreich-Boss Armin Burger im Format.

Eigene Handelsmarken

Die Strategie der Supermarktketten, mit eigenen Handelsmarken (etwa "Clever" bei Rewe, "Lindenhof" bei Zielpunkt sowie schlicht "Spar" bei Spar) den Diskontern Marktanteile wegzunehmen, "geht nicht auf, weder in Deutschland noch in Österreich", ist Damisch überzeugt.

Wer verliert, sind eindeutig die Industriemarken - laut GfK seit 1996 bei "Food & Near Food" von 86 Prozent Marktanteil auf 77 Prozent. Und dies, obwohl seit mittlerweile sieben Jahren der Markenartikelverband die Kampagne "Achten Sie auf die Marke" fährt. Die, so Werber Jan-Mariusz Demner, stetig bessere Erkennungswerte erziele.

Friedrich Stara, Henkel-Central-Europe-Chef und Präsident des Verbandes, kritisiert die Industrie selbst: "Es ist ein Riesenproblem, wenn die Hersteller nicht zwischen Handelsmarken und ihren eigenen Marken in der Qualität differenzieren." In Österreich produzieren auch viele namhafte Markenartikler nebenbei für billige "private labels", um ihre Kapazitäten auszulasten. Hinter vorgehaltener Hand sagt ein Verbandsmitglied: "Die Kampagne sollte eigentlich heißen: Achten Sie auf Ihre Mitglieder!" Ein Eigenmarkenmanager einer großen Kette dazu: "Liefert mir der eine nicht die Qualität, kauf ich's eben woanders."

Interessantes Detail: Rewe-Großfläche Merkur startet jetzt mit Rundfunkspots, um wieder Markenartikel zu pushen - der konzerneigenen Offensive zum Trotz: Alleine im Vorjahr wurde der "Clever"-Katalog von 150 auf 250 Artikel aufgestockt. (szem, Der Standard, Printausgabe, 05.04.2003)

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