Das Business neu denken

28. Dezember 2009, 10:30
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Gutes zu tun und darüber zu reden ist beliebtes Leitmotiv guter Kapitalisten - Gesellschaftliche Verantwortung bedeutet jedoch mehr: Innovationen und neue Geschäftsmodelle

Gute Kapitalisten können "Gutes tun" und "Böses vermeiden". Beide Wege wurden in den letzten Jahren von einer Vielzahl von Unternehmen beschritten, und in beiden Fällen sind sie an Grenzen gestoßen.

In der Kategorie "Tue Gutes" finden sich Spenden an Sozial- und Umweltorganisationen, Patenschaften und Hilfsprojekte in Entwicklungsländern, Solaranlagen, Windräder, freiwillige Sozialleistungen wie Rückentraining oder Burnout-Prävention und vieles mehr. Alle diese Projekte sind so eindeutig "gut", dass sie unstrittig und einfach zu kommunizieren sind.

Trotzdem erwecken diese Projekte den Eindruck von Randständigkeit, gerade in Krisenzeiten sind sie gefährdet. Als eine deutsche Großbank zehn Prozent ihrer Belegschaft kündigte, stellten sich die Betroffenen die Frage, wieso sich ihr ehemaliger Dienstgeber weiterhin in Asien im Kampf gegen Aids engagiert.

Die Grenzen

Hinter dem "viel Gutes tun" steht daher immer eine Verteilungsfrage: Wie viel des Profits soll wofür verwendet werden? Ist es "ausreichend gut", wenn Coca-Cola 50.000 Euro im Jahr in "Ideen gegen Armut" investiert, oder fängt "wirklich gut" erst beim Zehnfachen dieses Betrags an? Oder ist Milton Friedman zuzustimmen, der schon 1970 betonte, dass die einzige soziale Verantwortung von Unternehmen darin besteht, Profit zu erzielen?

Die Grenze von "Tue Gutes" besteht darin, dass es hier keine gesellschaftlich anerkannten Antworten geben kann. Die Kategorie "Böses vermeiden" ist ebenso vielfältig und ebenso emotional besetzt. Wenn einem Unternehmen nachgewiesen wird, dass seine Produkte in Kinderarbeit hergestellt wurden, es dramatisch zur Umweltzerstörung beiträgt oder demokratische Grundrechte ignoriert, ist die Loyalität seiner Kunden rasch verspielt. Aber wie weit reicht die Verantwortung eines einzelnen Unternehmens? Nur bis zum Werkstor oder bis zu all seinen Zulieferern am anderen Ende der Welt?

Wie kann die Balance zwischen unseren sozialen Standards und denen anderer Kulturen gefunden werden? Wer einfach nur Produkte boykottiert, die mit Kinderarbeit hergestellt wurden, nimmt diesen Kindern zuerst einmal ihre Lebensgrundlage. "Böses vermeiden" ist in einer globalisierten Wirtschaft gar nicht so einfach. Komplexität und Kommunizierbarkeit sind daher die Grenzen dieses Zugangs.

Für gute Kapitalisten gibt es einen dritten Weg: Rethink Your Business. Vier strategische Fragen stehen dabei im Mittelpunkt: Was, wo, wie und für wen wird produziert? Wird gesellschaftliche Verantwortung bei diesen vier Entscheidungen berücksichtigt, entstehen daraus neue Geschäftsmodelle, und wird die Innovationskraft dorthin geleitet, wo gesellschaftliche Probleme zu lösen sind?

Das neue Leitbild für zukunftsfähiges Wirtschaften (www.respact.at/csrleitbild) stellt deshalb die Führungsverantwortung und die Verantwortung am Markt an seinen Beginn. Seine klare Struktur und eine Vielzahl von Tipps erleichtern die Umsetzung. (André Martinuzzi*, DER STANDARD, Printausgabe, 31.10/1.11.2009)

Zum Autor

*André Martinuzzi leitet das Research Institute for Managing Sustainability der Wirtschaftsuniverstität Wien und forscht im Auftrag der europäischen Union zu CSR und nachhaltigem Wirtschaften. www.sustainability.eu

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