Bertelsmann schlägt Kapitel Donauland in Österreich zu

11. Dezember 2009, 13:04
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Donauland wird künftig von Deutsch­­land aus mitbetreut, 85 Mitarbeiter verlieren ihren Job

Wien - 60 Jahre Donauland wird für viele der 130 österreichischen Mitarbeiter im kommenden Jahr ein eher trauriges Jubiläum. Seit über einem Monat ist klar, dass sich der Großteil der Beschäftigten bis zum Sommer einen neuen Job suchen muss. Europas größter Medienkonzern Bertelsmann schließt das für das Haus schon lange ökonomisch eher unerfreuliche Kapitel Buchclub mit der Heimholung in den Gütersloher Medienkonzern ab. Die Zentrale im zwölften Wiener Gemeindebezirk wird bis Mitte kommenden Jahres geschlossen, bestätigt Österreich-Geschäftsführer Tobias Gropp. Er begründet den Abbau mit Doppelgleisigkeiten in der Verwaltungsstruktur: "Ein Großteil unserer Bücher sind die gleichen wie in Deutschland. Es gibt aus historischen Gründen viele Doppelungen. Und das ist leider ökonomisch nicht mehr tragbar." Rund 85 Mitarbeiter - davon knapp die Hälfte Teilzeitkräfte - sind in der Niederhofstraße mit Verwaltung, Programmgestaltung und Marketing beschäftigt. Diese Aufgaben werden künftig von Deutschland aus mitbetreut.

In welchem Umfang und wie genau der in Deutschland unter "Restrukturierung" firmierende Um- und Abbau darüber hinaus ausfallen wird, sei noch nicht ganz fix, sagt Gropp: "Das wichtigste für uns ist, dass für die Kunden möglichst viel so bleibt wie es ist - sie werden künftig von neuen Ideen des deutschen Buchclubs profitieren." Wie genau, darüber wird noch getüftelt. Was etwa die sieben Buchhandlungsfilialen betrifft, so sucht man derzeit nach Lösungen. Denkbar wäre das Zusammentun mit Partnern, der Umbau aber auch der Verkauf: "Wir wollen sie auf keinen Fall schließen."

Sterben auf Raten

Das Sterben auf Raten hätte für das Buchclubgeschäft ohne die Werbekrise, die Bertelsmann im Halbjahr tiefrote Zahlen bescherte, vielleicht noch etwas länger gedauert. Aufzuhalten ist es offenbar nicht. "Donauland ist in einer Sandwichposition zwischen Buchkauf als Erlebnis in frequentierten Lagen und mit entsprechender Stimmung und dem gezielten Kauf bei Amazon und Co", meint WU-Handelsforscher Peter Schnedlitz. Man habe es verabsäumt, sich hier eindeutig zu positionieren ergänzt der Experte. Bertelsmann-Konzernchef Hartmut Ostrowski zog jedenfalls im Sommer die Reißleine und rief das radikalste Sparprogramm in der 150jährigen Geschichte aus, mit Stellenabbau, freiwilligem Gehaltsverzicht, Wertberichtigungen, Abschreibungen und Restrukturierung. Das in der Direct Group gebündelte Clubgeschäft wurde drastisch zusammengekürzt. Zur Disposition stand es nach heftigen Gewinneinbußen schon länger. Verkauft wurde schließlich das Buchclub-Geschäft in Nordamerika, Großbritannien und Holland. Überall sonst wird heftig an der Neuerfindung der Keimzelle des Konzerns gearbeitet. Einzelne Projekte könnten dabei durchaus Vorbildwirkung auch für Österreich haben, macht Gropp Hoffnung: "Es gibt etwa die Möglichkeit, die Filialen mit Partnern zu betreiben. Wir machen das in Deutschland in 60 bis 70 Filialen, die unser Clubprogramm mitbetreuen. Da sind wir in Österreich derzeit in guten Gesprächen. Das Filial-Netz ist in dieser Form auch in Zukunft noch wirtschaftlich zu betreiben." Thalia-Chef Josef Pretzl wurde nicht gefragt, winkt aber ohnedies ab. Der Vertrag mit Donauland über eine Einmietung in eine St. Pöltener Filiale sei aufgekündigt worden: "Wir werden die Fläche jetzt für unser Geschäft nützen", sagt Pretzl. Für das Buchgeschäft sei der Standort entscheidend: "Unsere Expansionspolitik führt uns dorthin, wo die Kunden sind."

Gropp sieht für das Buchclubgeschäft verschiedene Möglichkeiten: "In Deutschland betreiben wir im Moment sehr interessante Konzepte wie zum Beispiel ‚Zeilenreich'. Wir haben derzeit drei Testfilialen. Die Idee lautet: Ein Buch - zwei Preise. Sind Sie Stammkunde, zahlen Sie etwas weniger, sind Sie normaler Kunde, dann zahlen Sie etwas mehr. So etwas wäre für Österreich denkbar." Der Club bedeute Preisvorteil, Club und Mitglied werden zu Stammkunden mit Stammkundenpreis, die von vielen mit Kaufzwang verbundene Mitgliedschaft komme offiziell nicht mehr vor.

Öffnung Richtung Nichtmitglieder

Die Strategie bedeutet jedenfalls die weitere Abkehr vom gut 60-jährigen Prinzip der strengen Mitgliederbindung. Die Öffnung Richtung Nichtmitglieder kommt nicht von ungefähr. Mit dem Buchclubgeschäft, der Bertelsmann'schen Keimzelle, ging es sukzessive bergab. Allein 2007 brach der Gewinn in der Sparte um 90 Prozent ein (2008 ging es wieder bergauf). Hatte Konzern-Partriarch Reinhard Mohn dereinst (1950) aus den üppig fließenden Gewinnen dieses Bereichs die Expansion vom Familienunternehmen Richtung Weltkonzern finanziert, so hatte man zuletzt Angst vor einem Milliardengrab. Donauland Österreich gehört seit 2000 zur Bertelsmann Direct Group, der Holding für die internationalen Buchclubs des Medienkonzerns. Mit 700.000 Mitgliedern durfte Donauland sich damals Marktführer nennen. 2001 lag der Marktanteil in Österreich bei knapp 20 Prozent, heute bringen es alle Buchgemeinschaften inklusive Versandhandel (z.B. Amazon) auf zehn bis zwölf Prozent. Verkauft wurde damals in 22 Buchhandlungen, heute sind es sieben.

Die Buchclubs hatten einst die Funktion, Leserschaften zu organisieren, wo es sie noch nicht gab, etwa auf dem Land. "Ein sehr innovatives System war damals, als der Buchhandel noch kleinstrukturiert war, der Direktvertrieb", sagt WU-Experte Schnedlitz: "Donauland hat das Buch zum Kunden gebracht." Und sie haben damit gepunktet, Hardcover-Bücher ein halbes Jahr nach der Neuerscheinung billiger anzubieten. Der Aufstieg des Taschenbuchs war nur ein Faktum, das der Buchclubidee in die Quere kam. Auch die Konkurrenz wie Internetanbieter Amazon verursachten Kundenschwund. Gegen das System der Pflichtabnahme wendet sich das Interesse der Käufer schon lange. "Pflicht ist etwas, was unmodern geworden ist", sagt Michael Kernstock, Obmann des Verbands der Buch- und Medienwirtschaft. Für ihn kommt der Niedergang von Donauland Österreich nicht überraschend: "Vor einem Jahr ist der letzte österreichische Programmchef in Pension gegangen. Seither ist es überhaupt seltsam geworden." Für ihn ist die Buchgemeinschaft in dieser Form eher ein Auslaufmodell. "Die Clubidee ist nicht mehr glamourös" ergänzt WU-Mann Schnedlitz.

Vom traditionsreichen heimischen Buchclub, der seine Wurzeln in den 1950er-Jahren hat, könnte letztendlich - geht es nach den Vorbildern in anderen Ländern - nicht viel übrig bleiben. "In Spanien betreiben wir Buchhandels-Filialen unter der Marke Bertrand, die ganz normale Buchhandlungen mit einer Ecke für die Mitglieder sind", sagt Tobias Gropp, "da dürfen auch alle anderen hin, aber die Preisvorteile gelten eben nur für Mitglieder." Die österreichischen Gründer Rudolf Kremayr und Wilhelm Scheriau setzten vor allem auf persönliche Kundenbetreuung durch firmeneigene Mitarbeiter und Bezahlung der Bücher in drei Monatsraten. Heute steht auch dieses Betreuersystem auf dem Prüfstand. 700 gibt es noch in Österreich, ihrem Club sind sie oft ebenso lange verbunden wie die Betreuten selbst. Sieben Mal im Jahr liefern sie den Katalog ab, bringen den 80 bis 250 Kunden, die sie persönlich betreuen, die bestellten Bücher und kassieren das Geld: "Ein soziales Netzwerk, das verkauft, und ein sicherer Umsatz - aber nicht der Vertriebsweg der Zukunft", sagt Gropp trocken.

Die Zukunft liegt nicht nur in den Sternen

Wie der aussehen soll, lässt sich wohl auch an folgenden Fakten ablesen: Der Umsatz kommt grob gerechnet zu rund einem Drittel aus den Buchfilialen, ein Drittel erwirtschaften die persönlichen Betreuer und ein Drittel kommt aus Postversand und Internet. Der Anteil von letzterem wächst, und zweiterem sinkt. Was das Programm betrifft, so sind offenbar die Geschmäcker der Leser mittlerweile international vergleichbar. Ländlich alpin und ideologisch eher "national", so sah das Programm der ersten Stunde aus. Derzeit ist allenfalls noch die Sachbuch- und Ratgeberabteilung regional gefärbt. Donauland-Chef Gropp: "Wenn sie durch den Donaulandkatalog blättern, wird jetzt ein Großteil von der deutschen Programmabteilung eingekauft, der Rest von der Programmabteilung in Österreich insbesondere im Sachbuchbereich zugekauft. Ein Plachutta interessiert in Deutschland nicht so wie in Österreich. Daher werden unsere Kunden auch in Zukunft die besten österreichischen Titel im Angebot finden."

Für die Mitglieder soll sich jedenfalls am Ende der Restrukturierung relativ wenig ändern. Letztendlich wird die Umstrukturierung eine reine Kosten-Nutzen-Rechnung sein, mit Kostenabbau und Umsatzerhalt. Für WU-Experte Schnedlitz ist ein Umbau durchaus überlegenswert: "Kundenbindung erfordert aber besondere Angebote. Über den Preis alleine funktioniert das nicht." (Regina Bruckner)

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    Die Bertelsmann-Zentrale in Gütersloh. Angesichts der zunehmenden Schwierigkeiten, Lizenzen für internationale Bestseller zu bekommen, entschied man sich in Österreich 1966 für eine Kooperation mit dem Bertelsmann-Buchclub Europaring. Die Zusammenarbeit mit Bertelsmann führte auch zu einer merklichen Steigerung der Qualität des Angebots. 1969 erfolgte die Fusion von Donauland mit dem Bertelsmann Club und dem Europaring Salzburg.

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    Konzernpatriarch Rainhard Mohn soll bis zuletzt die Hand auf dem Buchclubgeschäft gehabt haben.

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    Ein überdimensioniertes Buch auf der Leipziger Messe. Dem heimischen Buchhandel geht es nach eigenem Bekunden heuer recht gut: "Aber es ist alles in Bewegung" sagt Thalia-Chef Josef Pretzl.

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