Wir, die Freaks

1. Dezember 2009, 11:48
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Über das "leistungsfähigste Werbemedium" und die Online-Branche, die die Kundschaft überfordert

Ich habe bei meinen Planungen zum Jahresende hin wieder einmal die Werbeausgaben im Internet unter die Lupe genommen. Spannend, dass die Umsätze zwar steigen, aber die Anzahl der Kunden dahinter stagniert. Die, die Onlinewerbung als sinnvoll erkannt haben, machen also immer mehr, die anderen versuchen es aber gar nicht. Ob es an uns Onlinern liegt? Vergleichen wir einmal zwei typische Situationen:

Der klassische Verkauf von Werbung lauft in etwa so ab: Zunächst ergattert der Verkäufer hartnäckig am Telefon einen Termin und lädt sein Opfer gut zum Essen ein. Dort legt er ihm die neueste Ausgabe auf den Tisch, vorzugsweise eine druckfrische, denn das Abo hat der potentielle Werbekunde als "wichtiger Partner" sowieso kostenlos am Schreibtisch. "So wie Sie lesen das Magazin die wichtigsten Vertreter Ihrer Branche" wird die tolle Zielgruppe
beschrieben und schließlich "hat Ihr schärfster Mitbewerb gute Erfolge mit der Werbung in jeder Ausgabe". "Die Anzeigen kosten aber ganz schön viel" wird dann noch mit dem überaus zuvorkommenden "4+2" Angebot abgeschmettert, außerdem könne man den Kontakt zur Redaktion herstellen. "Wer weiß, da kommt bald ein Schwerpunkt über erfolgreiche Unternehmer, wo Sie mit einem Zitat und Foto sicher gut hinpassen würden!"

Jahresvertrag

Das "Opfer" unterschreibt einen teuren Jahresvertrag, nachdem es noch etwas an Prozenten geschunden hat. Kommt das bekannt vor? Vielleicht auch folgendes Gespräch, wenn Sie einen Termin mit einem Berater eines Onlinemediums ausgemacht habe (von selbst kommen die nämlich nicht...):

Nach dem lässigen "Hallo", das oft gleich mit dem Vornamen garniert wird, kommt man da oft auch gleich zum Inhalt - schließlich ist das Büro des Kunden, in dem man sich kurz trifft, gar nicht für längere Gespräche ausgerichtet. "Wir haben 1,234 Mio. Clients auf der Website und 56 Mio. PI." lässt der Verkäufer gewandt fallen. Während der Kunde das verdaut, legt er nach: "Targeting nach IP und Logins ist immer möglich, FC ist gratis dabei." Und weil das Ganze zum TKP 12,- auch noch "saubillig" ist, sicher viele Klicks bringt und auch noch alle Werbeformen von ContentAd bis Skyscraper passen, spricht sowieso nichts gegen das Angebot. "Rabatte gibt es auch", mit je 1000 Euro mehr verdopple sich die Leistung, rechnet der Kunde nach. Und weil der Kunde noch ein wenig Budget über hat, bucht er auch (einen Bruchteil des Geldes, etwa die gleiche Werbeleistung wie im obengenannten Beispiel). Aus Mitleid?

Online verkauft sich nicht gut genug

So überspitzt die Geschichte auch ist, so wahr ist ihr Kern. Wir "Onliner sind Freaks", habe ich in den letzten Tagen von verschiedensten Seiten gehört - und ehrlich gesagt ist da auch Wahrheit in der Aussage. Wir haben das leistungsfähigste Werbemedium, die Werbung ist ohne Risiko und Optimierungen bis ins Detail sind möglich. Und wir verlassen uns darauf, dass genau das überzeugt. Dabei überfordern wir die Kundschaft mit Technik, verwundern durch das legere Auftreten und stoßen durch die wirkliche, aber abgehoben wirkende Leistung der Onlinewerbung vor den Kopf. Nicht-Insider (also 99% der Bevölkerung) kommen da wohl nicht mit - und wollen das auch nicht.

Wie gegensteuern, um keine Grenzen für die Werbung im Internet aufzubauen? Wir brauchen - erstens - das seriöse Auftreten und die Zielgerichtetheit der Offline-Verkäufer. Zweitens sollte die Person des Kunden im Mittelpunkt sein, nicht die Effizienz der Kampagne für dessen Unternehmen (huch!). Er muss das Medium kennen und nutzen und damit aus der Eigensicht vermuten, dass das auch die Kunden tun - so machen es auch die Offliner. Das Werbeprodukt selbst ist dann relativ irrelevant, mehr als "rechte Seite" wird der Kunde im Beispiel oben kaum verlagen. Das "x mal pro User" kann er ungefragt auch so dazu haben. Wichtiger wird es dann schon, dass sich der Kunde selbst sieht. Und - drittens - müssen die angebotenen Werbeformen in der Preisliste logischer werden. Warum unterschiedliche Preise (und Abrechnungsarten) je nach Werbeform? Warum so große Unterschiede je nach Position? Selbst die U4 im Magazin, deren Leistung wohl ein Vielfaches der Seite 47 bringt, kostet nur zB. 25% mehr.

Bis auf die enge Gruppe der Experten, die Onlinewerbung so extrem optimiert wie "wir Freaks", muss die Onlinewerbung wesentlich einfacher werden. Das erleichtert die Entscheidung und nimmt der Branche das esoterisch-magische. Aber nur dann, wenn es alle Marktteilnehmer gleichzeitig so handhaben, denn nur dann reduziert sich die Undurchschaubarkeit. Ich fürchte alleine schon deshalb, wir werden noch einige Zeit die Freaks der Werbebranche sein... (Roland M. Kreutzer, derStandard.at, 1.12.2009)

Zur Person: Roland M. Kreutzer ist Geschäftsführer von Tripple ad-locator.net
www.ad-locator.net
kreutzer@tripple.at

  • Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

    Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

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