Wie verändert sich der Mediamix in einem veränderten Planungs- und Nutzungsumfeld?

8. Oktober 2009, 13:24
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Eines stand der außer Frage: Dass es sich beim Online-Bereich um das Medium mit den stärksten wachsenden Nutzungszuwächsen und um einen sich äußerst rasant entwickelnden Markt der Werbebranche handelt

Eines stand bei der Diskussion zwischen Repräsentanten unterschiedlicher Mediengattungen (Print-, Online-Medien, Radio, TV, Außen- und Prospektwerbung) außer Frage: dass es sich beim Online-Bereich um das Medium mit den stärksten wachsenden Nutzungszuwächsen und um einen sich äußerst rasant entwickelnden Markt der Werbebranche handelt. Allerdings gab Marktforscher Thomas Schwabl in seiner einleitenden Stellungnahme zu bedenken, dass es sich beim Internet, provokant formuliert, auch um das von Verantwortlichen für Werbeausgaben am stärksten überschätzte Medium handelt. Zu diesem Schluss könnte man kommen, vergliche man die Erwartungen von Werbekunden mit Einschätzungen von Medienusern.

Auch Helmut Hanusch, Vorstandsmitglied des Verbands österreichischer Zeitungen (VÖZ), wies darauf hin, dass die dynamische Entwicklung des Internets nicht darüber hinwegtäuschen dürfe, dass nach wie vor die Bereiche Print und Rundfunk die größten Marktanteile bei Bruttospendings -Werbeträgergruppen hätten. Die Reichweiten, und dementsprechend auch der Marketing-Mix, hätten sich in den letzten Jahren nicht so dramatisch verändert wie man vermuten könnte, auch wenn die Bedeutung des Online-Bereichs ständig steige. 

Begriffsverwirrungen und Verzerrungen

Eine Ansicht, der sich naturgemäß Walter Zinggl, ORF Enterprise, anschließen konnte, der sich darüber hinaus über große Begriffsverwirrungen in der Diskussion um dialogorientierte Medien und klassische Massenmedien wie das Fernsehen beklagte. Es werde zu wenig differenziert und Medien miteinander verglichen, die aufgrund ihrer völlig anderen Werbewirksamkeit eigentlich nicht miteinander vergleichbar seien. Dadurch käme es zu Verzerrungen in der Medienanalyse, was dazu laut Zinggl dazu führt, dass Entscheidungen über Werbeausgaben aufgrund von irreführenden Analysen getroffen würden.

Gerlinde Hinterleitner, Präsidentin der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) und Geschäftsführerin von derStandard.at, wies dem gegenüber darauf hin, dass die Werbeausgaben im Online-Bereich den Nutzerzahlen stark hinterher hinken. 74 Prozent der Erwachsenen nützen ihr zufolge das Internet im Alltag, zudem zeige sich, dass das Internet nicht nur im Büro, sondern vor allem auch zu Hause und in der Freizeit genützt werde. Die Reichweiten steigen rasant, schon jetzt handle es sich dabei um das Primärmedium der heranwachsenden Generationen: 97 Prozent der Jugendlichen zwischen 14-19 Jahren nützen es regelmäßig, bei den 19- bis 25-Jährigen immerhin noch satte 95 Prozent. Auffallend sei diesbezüglich auch die Parallelnutzung diverser Medien: große mediale Ereignisse wie das Begräbnis von Michael Jackson beispielsweise würden gleichzeitig auf TV und online verfolgt, wobei neben der Übertragung im Fernsehen online seine Meinungen, Gedanken und Gefühle gepostet würden. 

Anstieg von Unique Clients

Außerdem sei ein Anstieg von Unique-Clients zu beobachten: immer mehr Nutzer haben unterschiedliche Browser, Endgeräte und Ansprüche, das World Wide Web werde aber wochenends genauso wie wochentags genützt, und die Bedeutung von Social Networks für Austausch und Vernetzung seien kaum zu unterschätzen. Das erkläre, warum in Großbritannien seit zwei Jahren mehr Geld für Online-Werbung als für TV-Werbung ausgegeben würde - in Österreich werde das früher oder später auch der Fall sein.

Neue Maßstäbe und Parameter für Medienwirksamkeitsanalysen, die "Image transportierende Medien" wie das Fernsehen und Plakatwerbung mit stärker Verkaufsimpuls setzenden Medien wie Direct Mailing oder Prospekten besser vergleichbar machen könnten, wurden ebenso diskutiert wie Fluch und Segen von zu genauer Messbarkeit von Werbeerfolg, beispielsweise im Online-Sektor. Vor allem in Zeiten der Krise würden viele Werbekunden zu "cost by order"-Modellen tendieren: Werbekunden würden demnach nur mehr zahlen, wenn tatsächlich durch die Werbeeinschaltung ihre Homepage besucht oder gar ein Produkt gekauft wird. Durch die genaue Messbarkeit im Internet sehr leicht nachvollziehbar. 

Dazu Hinterleitner: "Solche 'cost by order' Aufträge nehmen wir nicht an." Weder sei man für entscheidende Faktoren wie Design und Qualität der Werbeeinschaltung verantwortlich, noch für das zu verkaufende Produkt. Online-Medien sollten solche Modelle also ablehnen und Verantwortung und Risiko nicht auf sich abwälzen lassen. Die positiven Aspekte der gut nachvollziehbaren Wirksamkeit von Online-Werbung? "Man kann zwischen 200 und 250 Prozent Effizienzsteigerung bei der Zielgruppenorientierung erreichen - dadurch sind sehr genaue Rückmeldung an die Werbekunden möglich".

Zum Abschluss der Diskussion konnte man sich aber wieder auf einen gemeinsamen Nenner einigen: hybride Konzepte, also der kombinierte Einsatz verschiedener Medien, sei auch für die Werbewirtschaft in Zukunft noch stärker erforderlich. Denn jedes Medium habe seine spezifischen Stärken. VÖZ-Vorstandsmitglied Hanusch: "Radiohören kann ich etwa während dem Autofahren - beim Zeitunglesen hätte ich da wohl ein Problem." (Stefan Mayer)

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