Verdammt noch mal, wir haben 2009! Wenn sich Fehler dauerhaft einnisten, dann bekommt man sie kaum mehr weg. So geschehen 1995, als wir die netten Adserver in Österreich nachbauten, die sich in den USA gerade anschickten, die Werbung auf den Kopf zu stellen. Statt erster Werbeversuche mit fix platzierten Buttons auf Websites konnte man damit kontrolliert und optimiert streuen - genial!

Vor etwa 15 Jahren also nahm ich mir die getesteten Produkte dort her und baute sie für Österreich nach - also anders dimensioniert (die US-Server konnten die Mengen, die wir hier schafften, nicht einmal verteilen - zu geringe Fallzahlen...), aber ansonsten genauso toll. Anzahl Einblendungen, aufgeschlüsselt nach Tag, Stunde und Werbeposition standen da in den Reports der Kunden. Und da war noch so eine Spalte, die nicht fehlen durfte. Messen konnte man sie ja auch. Richtig, es geht um die Klicks und die Klickrate.

Eine Spalte zu viel - fatal...

Es war zwar damals wie heute für 90% der Kampagnen egal, zu wissen, wie viele Leute sich irgendwo hin klicken. Was technisch möglich ist, musste aber sein. 15 Jahre später haben wir heute Auswertungen nach Anzahl Uniques und Clients (messen also etwa absolute Augenpaare zum Sichtkontakt) und können Soziodemografien und Kaufinteressen damit verknüpfen. Die letzte Spalte im Report ist aber immer noch vorhanden.

Und so kommt es, dass im Endeffekt immer noch der Klick gemessen, besprochen, optimiert und verwertet wird, auch wenn das für die Mehrzahl der Werbeziele kontraproduktiv ist. Und selbst dort, wo der Klick relevant ist, ist heute klar, dass die gemessene Klickrate falsch und missverständlich ist - jede Optimierung danach kostet dem Werbekunden Geld!

Die Lösung: Klicks an die erste Stelle stellen?

Was also tun, um den Fehler tief im zweiten Jahrzehnt der Onlinewerbung in Österreich auszumerzen? Ich feiere in Kürze 15 Jahre mit meinem Adserver. Zum Jubiläum überlege ich mir, zwei Spalten in den Reports zu entfernen. Klick und Klickrate werden dann nur noch jene Kunden sehen, die vorher (!) das Kampagnenziel entsprechend deklariert haben.

Vielleicht stehe ich das nicht durch, weil der Kundendrang nach Klicks immer noch hoch ist - dann wird die Spalte eben nur auf Bedarf einblendbar sein. Vielleicht reicht es aber auch schon, die Reihenfolge zu ändern - der Mensch tendiert dazu, rechts unten zu lesen zu beginnen, wenn Zahlen und Geldbeträge in Tabellenform erscheinen - dummerweise ist die Klickrate fast überall die letzte Spalte, doch auch das lässt sich selbst nach 15 Jahren ändern... (Roland M. Kreutzer, derStandard.at, 7.10.2009)