"Web 2.0 erfordert radikales Umdenken"

7. Oktober 2009, 17:00
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Die unbegrenzten Möglichkeiten des Social Web sind für Unternehmen eine große Chance und eine hohe Herausforderung zugleich. Online-PR-Experte Thomas Pleil über Authentizität, Krisenmanagement und Agenda Setting im Web 2.0

Social Media krempelt nicht nur die Politik und die Medienindustrie vollkommen um - besonders die Bereiche Werbung und Public Relations müssen sich auf die neuen Methoden der Online-Kommunikation einstellen: "PR-Leute hören es nicht gerne, wenn man ihnen sagt, dass sie mit ihren Pressemitteilungen nicht mehr weiter kommen", sagt Thomas Pleil. Im derStandard.at-Interview sprach der Online-PR-Experte über Sinn und Unsinn von Unternehmensauftritten im Web 2.0, wie man mit kleinen und großen Krisen im Internet umzugehen hat, warum sorgfältiges Monitoring unabdingbar ist und welche Tools sich für die interne Kommunikation am besten eignen.

derStandard.at: Wie ernst nehmen PR-Experten inzwischen Social Media?

Thomas Pleil: Die Relevanz von Social Media wird zum Teil noch recht unterschiedlich wahrgenommen. Ich denke, die meisten PR-Leute wissen inzwischen, dass die neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation für ihre Arbeit bedeutsam sein können. Doch nicht alle, die das erkannt haben, können dann in ihrem Unternehmen auch wirklich danach handeln.

derStandard.at: Warum nicht?

Thomas Pleil: Da gibt es mehrere Gründe: Bisher gab es eine Tradition der "one-voice-policy". Es wurde auf ein möglichst einheitliches Bild nach außen gesetzt - mit klaren, abgesprochenen Botschaften für größtmögliche Wiedererkennung. Doch Web 2.0 funktioniert anders; das rührt an den Grundfesten und fordert ein radikales Umdenken. Das Wissen um die Möglichkeiten ist oft zu gering, Vorurteile und die Angst vor Kontrollverlust meist viel größer - und die Sorge, im Social Web nicht akzeptiert zu werden.

derStandard.at: Aber kommt man als Unternehmen denn überhaupt noch an einem eigenen Blog und Profilen in sozialen Netzwerken vorbei?

Thomas Pleil: Wie bei jeder PR-Maßnahme muss man genau überlegen, wen man damit erreichen will. Daher muss sich ein Unternehmen vorher fragen: "Wer sind meine Stakeholder? Wie kommunizieren die, wo informieren sie sich?" Und dann erst: "Wie erreiche ich sie?"

derStandard.at: Das heißt, Twitter und YouTube sind nicht zwingend Pflicht?

Thomas Pleil: Pflicht ist, diese zu verstehen und Pflicht ist auch, die Relevanz der Kommunikation dort für das einzelne Unternehmen einzuschätzen und zuzuhören. Ein aktiver Einsatz muss - wie jede PR-Maßnahme - strategisch sinnvoll sein. Plötzlich alle Kanäle zu nutzen, nur um auch dabei zu sein, ist keine gute Idee. Nehmen wir mal ein sehr plakatives Beispiel: Sie sind Automobilzulieferer, der Achswellen produziert. Die wenigen Einkäufer arbeiten mit ihrem Unternehmen seit Jahren zusammen und den Endverbraucher interessiert es kaum, woher die Achswelle von seinem Auto kommt. Ein Unternehmensblog oder Twitter-Profil für die externe Kommunikation ist da vermutlich nicht nötig.

derStandard.at: Hat man sich nun aber entschieden, sich ins Social Web begeben: Wie geht man das am besten an?

Thomas Pleil: Man sollte unbedingt das Geschehen eine Weile beobachten - und nicht ohne Plan hineinstolpern. Es gibt kein Erfolgsrezept, doch an einige Grundregeln kann man sich halten: Es braucht ein inhaltliches Konzept, das für die anzusprechende Zielgruppe interessant ist, denn plumpe Werbung langweilt die User. Man kann zum Beispiel Geschichten mit einem gewissen persönlichen Touch erzählen. Die meisten erfolgreichen Unternehmensblogs behandeln eher periphere und weiche Themen, die für eine klassische Pressemitteilung nicht geeignet wären. Da kann erst mal wenig "kaputtgehen".

derStandard.at: Erst vor ein paar Wochen hat sich der Sportartikelhersteller Jako mit Klagen gegen einen Blogger die Finger verbrannt. Wie sieht perfektes Online-Krisenmanagement aus?

Thomas Pleil: In diesem Fall wurde eines wieder einmal ganz deutlich: Wie verheerend der sogenannte Streisand-Effekt sein kann - wenn man im Internet etwas mit Gewalt unterbinden will, zieht es erst recht alle Aufmerksamkeit auf sich. Dieser bis dahin relativ unbekannte Blogger hatte vielleicht 300 Leser. Die negative Wirkung seiner abschätzigen Bemerkungen über Jakos neues Logo wäre eigentlich vernachlässigbar gewesen. Doch, als Jako mit Anwälten anrückte, ging ein Aufschrei durch das Social Web - der Fall kam so auch in die traditionellen Medien.

Ich würde daher raten, in so einem Fall erst mal gut durchzuatmen und sich ein Bild von der Lage zu machen. Man muss die möglichen Auswirkungen genau abwägen. Und dann - wenn überhaupt - Kommunikationsleute Kontakt aufnehmen lassen, nicht gleich die Rechtsabteilung.

derStandard.at: Manchmal sind es die eigenen Mitarbeiter, die mit unüberlegten Äußerungen im Internet einen Image-Schaden anrichten. Braucht es eine Social-Media-Anleitung für die Angestellten?

Thomas Pleil: Vorbeugend kann eine Verhaltens-Anleitung oder sogar eine Schulung der Mitarbeiter natürlich nicht schaden. Der Idealfall wäre, dass es eine Social-Media-Strategie gibt, mit der sich die Angestellten des Unternehmens identifizieren und aktiv daran teilhaben können. Einige Unternehmen gehen diesen Weg, andere tun das Gegenteil: So wird zum Beispiel oft der Zugang zu sozialen Netzwerken gesperrt, besonders in Behörden. Das löst allerdings das Problem nicht - und verschenkt nebenbei eine Menge Potenzial.

derStandard.at: Ein Grund für Unternehmen, sich mit Social Media zu beschäftigen, ist der Wunsch, Themen selbst zu setzen. Wie funktioniert Agenda Setting?

Thomas Pleil: Was generell nicht funktioniert: Wenn ein Unternehmen ein Thema in der Öffentlichkeit sehen will und das Management zu den Kommunikationsleuten sagt: "Macht da mal was." Nur, wer sich über längere Zeit eine gute Online-Reputation aufgebaut hat, kann wirklich Themen setzen. Dabei sollten alle Kommunikationskanäle ineinander greifen. Die Unternehmenswebsite ist der Ankerpunkt, für Agenda Setting sind zusätzliche Kampagnenseiten sehr sinnvoll.

derStandard.at: Woran bemisst das Unternehmen, dass die Strategie aufgeht?

Thomas Pleil: Es ist schwierig, das in Zahlen auszudrücken. Wer sorgfältiges Monitoring betreibt, weiß aber: "Was wird über uns geschrieben? Wird überhaupt über uns gesprochen?" Das dann in Konkurrenz zu traditionellen Werbemaßnahmen zu setzen, ist aber, als würde man Äpfel mit Birnen vergleichen. 3000 Follower auf Twitter - das klingt nicht nach besonders viel. Doch um wie viel wertvoller ist es, wenn Menschen dem Unternehmen von sich aus interessiert folgen? Das ist schwer messbar. Einfach messbar ist jedoch zum Beispiel, wenn Social-Media-Aktivitäten den Traffic auf einer Website deutich erhöhen.

derStandard.at: Wenn es um Neue Medien und Online-PR geht, wird meist an externe Kommunikation gedacht. Welche Tools würden Sie besonders für die interne Kommunikation empfehlen?

Thomas Pleil: Für effizientes Wissensmanagement und Projektzusammenarbeit eignet sich ein Intranet auf Wiki-Basis. Auch ein Projektblog, bei dem alle Teilnehmer auf dem neuesten Stand bleiben, kann sinnvoll sein - besonders, wenn international und in verschiedenen Zeitzonen gearbeitet wird. Für allgemeines Monitoring und die Weiterbildung der Mitarbeiter in bestimmten Fachgebieten sind Social-Bookmarking und Presse- oder Themenfeeds sehr nützlich.

derStandard.at: Wie sehen sie die Zukunft der Online-PR? Eine Goldgrube für Ihre Studenten?

Thomas Pleil: Generell ist die Bedeutung der Online-PR in den letzten Jahren stark angestiegen, die Jobchancen sind gut. Das wird mit der aktuellen Entwicklung auf diesem Feld vermutlich so bleiben; vor allem, weil die traditionellen Methoden oft "ohne Online" kaum auskommen. Wir haben es mit fragmentierten Zielgruppen zu tun - die reine Massenöffentlichkeit gibt es nicht mehr.

Hinzu kommt: Die Menschen sind immer abgehärteter gegen klassische Werbung, die Bedeutung der PR insgesamt nimmt auch deshalb zu. Durch die neuen Kommunikationskanäle ist die Arbeit ungleich facettenreicher geworden. Das macht sie allerdings nicht einfacher. (Rebecca Sandbichler/derStandard.at, 30.09.2009)

Zur Person:

Dr. Thomas Pleil beschäftigt sich seit mehr als sieben Jahren praktisch und wissenschaftlich mit dem Thema Online-PR. Er ist Leiter des Studiengangs Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt, wo er maßgeblich den vertieften Schwerpunkt PR- und Öffentlichkeitsarbeit gestaltet und betreut.

Links:

Das Weblog "Textdepot" zum Thema (Online-) PR von Thomas Pleil

Das Blog "PR-Fundsachen"  in dem Online-Journalismus-Studenten der Hochschule Darmstadt Neuigkeiten aus der Welt der Online-PR analysieren und kommentieren

Website des Studiengangs Online-Journalismus mit der Vertiefung PR- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt

  • Thomas Pleil

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