Google und die "Evangelisierung"

28. Oktober 2009, 20:39
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Karl Pall, Google Österreich, über Suchmaschinen-Marketing, die Distanz zum Begriff Online-Werbung und Traffic für die Verlage

Die österreichische Niederlassung der Weltmarke Google in Wien geht heuer in das vierte Geschäftsjahr. Mit Produkten wie AdWords und AdSense haben heimische Werbetreibende die Möglichkeit, ihre Verkaufsanzeigen mithilfe der beliebten Suchmaschine zu platzieren. Bei AdWords werden themenrelevante Anzeigen direkt neben beziehungsweise über die Ergebnisse der Suchmaschine platziert. Bei AdSense werden AdWords-Anzeigen auf Partnerseiten geschaltet, wobei die Anzeigen mit dem Inhalt der jeweiligen Seite abgestimmt werden.

"Etwas vollkommen Neues"

Karl Pall, Geschäftsführer von Google Österreich, bezeichnet den Schritt in den österreichischen Markt als eine Art "Evangelisierung": "Weil wir hier wirklich für den Markt etwas vollkommen Neues angeboten haben." Die Vorteile von AdWords-Anzeigen streicht Pall so heraus: Für Werbepartner sei die Zusammenarbeit ohne jedes finanzielle Risiko, weil man ja nicht mit Zielgruppen arbeite sondern der Unternehmer nur dann zahlen müsse, wenn auf seine Anzeige geklickt werde. Ein weiterer Pluspunkt: AdWords-Anzeigen würden immer inhaltsbezogen erscheinen, sowohl direkt in der Suchmaschine als auch auf den AdSense-Partnerseiten. "Wenn man hier antritt, muss man diese Dinge auch erklären", so Pall über den Markteintritt in Österreich.

Verkaufstool statt Werbung

Er distanziert sich vom Begriff der Online-Werbung im konventionellen Sinn: Das Suchmaschinen-Marketing sei nämlich eher ein "Verkaufstool". "Das ist nicht nur Marketing und Werbung. Fast möchte ich sagen, Marketing ist zweitrangig, es geht zuerst mal ums Verkaufen." Zur Erklärung fügt er ein Beispiel hinzu: In einem reifen und entwickelten Markt wie Großbritannien würden die Begriffe Online-Werbung und Suchmaschinen-Marketing sehr wohl getrennt. Dort werde mittlerweile für Suchmaschinen-Marketing mehr ausgegeben, als für Online-Werbung insgesamt. "Das heißt, wenn jemand einen Pfund für Online-Werbung ausgibt, ist es im Schnitt so, dass mindestens auch ein Pfund in Suchmaschinen-Marketing geht", so Pall.

Suchmaschinen sind beliebt

Laut ÖWA plus 2008 liegen die Nutzungsschwerpunkte bei Internetusern zu 85,5 Prozent in der Recherche über Suchmaschinen. Diese große Beliebtheit erklärt sich Pall so: "In wirtschaftlich veränderten Zeiten, vielleicht schwierigen Zeiten, wird vor einem Kauf einfach mehr recherchiert. Es wird mehr überlegt, es wird mehr geprüft. Was ist da naheliegender, als dies im Internet zu tun und was ist bei der Vielzahl der Seiten - Milliarden Seiten - die es da gibt naheliegender, als sich einer Suchmaschine zu bedienen?"

"Nicht auf Verdacht Geld ausgeben"

Durch die steigenden Suchanfragen würden sich für Google auch immer mehr Möglichkeiten bieten, Anzeigen zu platzieren. In Österreich würden die Google-Angebote "extrem gut" angenommen werden - trotz der viel zitierten Wirtschaftskrise: "Wenn man als Unternehmer sorgsamer mit seinem Geld umgehen muss, gerade mit seinen Kommunikationsbudget, dann ist es naheliegend, dass man zuerst das macht, was auch wirklich messbar ist. Dass man das macht, was letztlich nur dann Geld kostet, wenn es etwas bringt. Und gestatten Sie den Ausdruck: nicht auf Verdacht Geld ausgibt."

Gebuchte Keywords sind relevant für Platzierung

Das große "Aber" an AdWords sei, dass dem Werbetreibende mit der Bezahlung der Platzierung alleine noch kein guter Platz für seine Anzeige - das heißt, möglichst weit oben und damit leicht sichtbar - garantiert sei. "Es sind ja nicht diejenigen am weitesten oben, die am meisten geboten haben", erklärt Pall. Denn die tatsächliche Platzierung hänge auch von Fragen wie der Übereinstimmung der Seite mit den bei Google gebuchten Keywords ab. Wenn es hier keinen logischen, technischen oder verbalen Zusammenhang gebe, sei es "natürlich nahezu unmöglich, nach oben zu kommen."

"Werbung, um Himmels Willen!"

Die Frage, ob der Internetuser diese Anzeigen nicht irgendwann als Selbstverständlichkeit nehmen und links liegen lassen werde, kontert Pall mit dem Umsatz-Argument: "Natürlich gibt's immer welche, die sagen: Werbung, um Himmels Willen! Wir generieren in den hohen neunziger Prozentzahlen unsere Umsätze genau durch diese Klicks. Das ist glaub' ich genug Antwort, dass diese Anzeigen gut und gerne geklickt werden."

Revenue-Share mit Verlagen

Dem Vorwurf deutscher Verlage, ihre Inhalte für eigene kommerzielle Zwecke zu nutzen, begegnet Pall so: "Wenn wir hier von Inhalten reden, die anderswo generiert werden, dann reden wir auch von einem Revenue-Share." Alle Google-Produkte in diese Richtung seien auch zusätzlich darauf ausgerichtet, einen "ganz klaren Revenaue-Share" mit den Inhabern der Inhalte zu machen. "Es steht jedem frei, hier ein Opt-Out zu machen: Ich möchte hier nicht dabei sein, ich möchte nicht gefunden werden." In der Regel sei es aber so, dass viele Verlage sehr viel Traffic durch Google bekommen würden und froh seien, gefunden zu werden.

"Aufholjagd" am Online-Werbemarkt

Was den gesamten Online-Werbemarkt in Österreich betrifft, spricht Pall von einer "Aufholjagd": "Das ist ein bisschen zu positiv. Aber wir sind drauf und dran, sukzessive aufzuholen." Als man in Österreich angetreten sei, sei man den großen Nachbarländern wie Deutschland oder Italien hinterhergehinkt. Man sei zwar nach wie vor "zeitversetzt", denn obwohl man selbst wachse, würden ja auch die anderen weiterwachsen. "Wir wachsen aber schneller als andere Länder, was die gesamte digitale Marktkommunikation betrifft", so Pall.

Als "interessant" bezeichnet Pall "die Entwicklung der Suchmaschine per se". Man lege großen Wert darauf, diese ständig zu verbessern, und zwar mithilfe von "einigen tausend Entwicklern". "Wenn wir heute die beliebteste Suchmaschine sind, heißt das nicht, dass das auch noch morgen so ist - also tun wir alles dafür und das ist uns vollkommen klar." Von einer optimalen Lösung sei man jedoch noch weit entfernt: "Gibt es das überhaupt jemals? Wir wissen es nicht." Das Produkt sei "nach unserem heutigen Verständnis nie final fertig". (mak, derStandard.at)

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    Karl Pall, Österreich-Geschäftsführer von Google: "Wenn wir heute die beliebteste Suchmaschine sind, heißt das nicht, dass das auch noch morgen so ist."

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    Von einer optimalen Lösung sei man bei Google weit entfernt: "Gibt es die überhaupt jemals? Wir wissen es nicht."

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