Niko Alm und Dieter Rappold über den Dialog im Web 2.0 und die Gefahr, zum "ungeliebten Zuwanderer" zu werden
Das Web 2.0, also Facebook, Twitter, YouTube und Co., ist längst in aller Munde. Aber sich als Unternehmen derart interaktiv im Web zu präsentieren, hat sich in Österreich noch nicht durchgesetzt, wie Niko Alm von der Agentur Super-Fi erklärt: "Neue Tools werden nur von wenigen Unternehmen genützt, dafür aber in ihrer ganzen Bandbreite." Viele spannende Konzepte würden auch aus dem Marketing von Unternehmen heraus entstehen, "das meiste ist aber Schrott."
Auch Dieter Rappold von der Agentur Knallgrau schlägt in dieselbe Kerbe: Derzeit würden Web 2.0 und der verwandte Begriff 'Social Media' eher als Buzzword genützt um "auch was in dem Bereich zu machen". Es gebe aktuell vor allem im europäischen beziehungsweise deutschsprachigen Raum noch zu wenige Beispiele, in denen Unternehmen strategisch begründet und nachhaltig angelegt versuchen, ihre Zielgruppen mit Hilfe des Web 2.0 besser zu erreichen.
"Wo sich das Leben abspielt"
In Zukunft aber werde sich werbemäßig im Web 2.0 viel tun, sind sich die Experten einig: "Web 2.0 ist das, wo sich das Leben abspielt", sagt Alm. Dort werde kommuniziert, ein Großteil der Kommunikation über Unternehmen, Marken und Dienstleistungen finde in Foren, Facebook, Blogs, Twitter und Co. statt. Rappold erklärt, warum Firmen künftig auf das Boot Web 2.0 aufspringen sollten: "Web 2.0 ist nicht das zweite Internet, sondern jener Teil des Internets, der extrem erfolgreich funktioniert - hier finden die massiven Anstiege hinsichtlich Reichweiten, Zugriffe, etc. statt."
In diesem Umfeld würden sich hunderte Millionen Menschen aufhalten und immer mehr Zeit darin verbringen - die von anderen Medien abgezogen würde. "Aus diesen faktischen Gründen ist das Potenzial von Web 2.0 für Unternehmen sehr groß", so Rappold. Alm drückt es etwas drastischer aus: "Wer sich als Unternehmen entscheidet, da nicht dabei zu sein und Kommunikation auf TV-Spots und Pressemeldungen beschränkt, wird bald aus dem Relevant Set verschwinden." Die aktive Teilnahme an Web 2.0 sei für Unternehmen "kein Potenzial, das ist eine Notwendigkeit."
"Gekommen, um zu bleiben"
Trotz der noch zögerlichen Aktivitäten heimischer Unternehmen im Web 2.0 ist das Werben im Bereich "Social Media" auch hierzulande ein Thema. "Ich glaube nicht, dass Österreich weltweit eine Sonderrolle einnimmt und sich hier Menschen dazu entscheiden, das große Angebot im Internet nicht anzunehmen", so Rappold. "Das Internet wird nicht verschwinden. Es ist gekommen, um zu bleiben", bringt es Alm auf den Punkt.
Laut Rappold bestehe "eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit für Unternehmen, die sich in Zukunft entwickelnden Dialogmöglichkeiten im Web 2.0 zu evaluieren und anzuwenden." Anstatt "Werbeformate" solle man im Bezug auf Web 2.0 das Wort "Dialog" verwenden. "Denn es geht eben um Dialog und Gespräche - das ist auch die große Schwierigkeit und Herausforderung für Unternehmen." Üblicherweise würden Firmen nur Botschaften "senden", nicht aber ganzheitlich kommunizieren. Diese Fähigkeit müsse erst erarbeitet werden. Jene Anwendungen von Blogs, Twitter und Co., die nur darauf abzielen würden, "die selbe uninteressante Botschaft in einem anderen Kanal raus zu zum posaunen", bezeichnet er als Hype, der mangels Erfolg wieder verschwinden werde.
Messbarkeit des Erfolgs
Die Messbarkeit des Erfolgs von Aktivitäten im Web 2.0 ist Rappold zufolge eine große Herausforderung. "Bisher hat man immer versucht 'Industriestandards' zu etablieren. Derzeit entwickelt sich der Markt dermaßen dynamisch, dass alte Währungen wie TKP oder PI nicht mehr valide anwendbar sind und neue Währungen noch nicht etabliert beziehungsweise anerkannt sind", so Rappold. Das sei auch ein Henne-Ei Problem: Eine Währung zu etablieren lohne sich erst bei großem Volumen, aber erst bei großem Volumen denke man darüber nach, dafür eine Währung zu etablieren. "Unsere Kunden gehen nun mit uns den Weg, individuelle interne Währungen im Sinne von Wechselkursen zu entwickeln. So können wir zum Beispiel feststellen, dass ein Seher eines TV-Spots von BMW im Vergleich zu einem Seher eines Clips auf youTube.com/bmw im Kostenverhältnis 10:1 steht - das obwohl Interaktionstiefe und Nähe zum Kunden auf dem Kanal YouTube deutlich höher sind."
Für Alm ist der Erfolg von Web 2.0 "wesentlich besser messbar als bei klassischer Werbung." Erstens könne man online über sehr viele Aktivitäten direkt Daten sammeln, zweitens würde der Erfolg direkt messbar, etwa wenn an die Werbemaßnahme ein Gewinnspiel oder eine Newsletter-Anmeldung angeschlossen sei.
Kommunizieren statt Reklame machen
Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie sich ins Web 2.0-Geschehen mischen? Es geht darum, in einem virtuellen sozialen Raum authentisch mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. "Die Reklame-Propagandalügen der letzten Jahrzehnte funktionieren nicht mehr. Unternehmer sollten sich selbst dazu erziehen, die Kommunikation im Web 2.0 zu beherrschen", so Alm. Das könne von Agenturen bestenfalls unterstützt, aber nicht übernommen werden.
Sich in den sozialen Raum Internet integrieren
"Das Internet ist ein sozialer Raum - soziale Räume dienen den Menschen um ihrem Bedürfnis nach Beziehung, Nähe und Austausch gerecht zu werden", sagt Rappold. Plattformen wie Twitter, Facebook & Co hätten diese Bedürfnisse nicht nur erkannt, sondern würden sie auch adäquat adressieren. Zusätzlich würden sich "Kulturtechniken wie das 'linken und verlinkt werden' als Ausdruck des sozialen Austauschs" bilden. Ein Unternehmen sollte, so Rappold, vor allem darauf achten, diese sozialen Räume zu verstehen. Die Menschen innerhalb dieser Räume hätten eine Sprache entwickelt, die es zu lernen gelte. Wer sich nicht integriere, würde zum "ungeliebten Zuwanderer". (mak, derStandard.at)
