Der Ad-War hat 2009 so richtig angefangen: Der Kampf der IT-Giganten wird noch schmutziger und teurer
1984 lief in der Halbzeit des Superbowls eine Werbung, die das Bild von Computern für immer verändern sollte. Der von Ridley Scott inszenierte Spot lief nur ein einziges Mal im US-Fernsehen und zeigt eine Hammerwerferin, die aus einer Masse grau gekleideter Menschen heraus schießt, um das haushohe Bild eines Diktators zu zerstören. Apple missbrauchte Orwells Utopie, um sich selbst als Erlöser zu personifizieren. Big Brother war in dem Fall kein Politiker, sondern der marktführende Computerhersteller IBM.
Es ist der Kampf David gegen Goliath, den sich der kalifornische Konzern auf die Brust geschrieben hatte und über die Jahre perfektionierte.
Scharren in den Startlöchern
Der Kampf gegen IBM wurde rasch zur Schlacht gegen Microsoft, die mit der Einführung des iMacs Ende der 1990er-Jahre angeheizt werden sollte, berichtet die New York Times. "Think Different", lautete damals der Slogan, den sich Lee Clow, Creative Director von TBWA/Chiat/Day, ausdachte und Apple-Gründer Steve Jobs freudig aufgriff, um das Comeback des gerüttelten Unternehmens einzuläuten. Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten. Mit dem ultimativen Lifestyle-Produkt, dem iPod, an seiner Seite schaffte es Apple schließlich endgültig, sich als hippen Vorreiter zu positionieren. Damals betrachtete Microsoft die Lage noch entspannt. Über 90 Prozent aller Computer wurden mit dem Betriebssystem Windows betrieben und noch schien sich an den klaren Marktverhältnissen nichts zu ändern.
Wendepunkt
Dies änderte sich erst, als Apple, angetrieben von der Popularität des iPods, auch sein Mac-Geschäft auf Touren brachte. Begleitet wurde der Angriff auf Microsofts Vormachtstellung mit einer Reihe von Werbespots, die es ganz gezielt auf das Image des Monopolisten abgesehen hatten. 2002 startete die "Switchers"-Kampagne, die "frustrierte" Windows-Nutzer auf Apples Seite holen sollte. Doch der wahre Durchbruch gelang vier Jahre später, als 2006 die berühmte "Get a Mac"-Kampagne anlief. Die Idee dahinter war ebenso gemein wie genial: In kurzen Spots treffen Mac und Windows-PC aufeinander. Während der PC durch einen stattlichen Brillenträger mit Halbglatze personifiziert wird, schlüpft ein junger, smarter Herr in die Rolle des Macs. Apples Plan ging sofort auf, niemand wollte sich mit dem PC-Typen identifizieren. Und die Bemühungen schlugen sich in den Zahlen nieder: Mit jedem Prozent Marktanteil, den Apple erringen konnte, explodierte der Aktienwert aufs Neue. Seit 2006 ist der Unternehmenswert um 170 Prozent gestiegen, während Microsofts Kurs keine nennenswerten Änderungen erfuhr.
Langsamer Rückschlag
Erst jetzt erkannte, laut NYT, Microsoft die Gefahr. Mit dem selbst verschuldeten Vista-Debakel auf den Schultern stieg der Druck endlich zu reagieren. Dabei fiel die Antwort nicht leicht von den Lippen. Sowohl Gründer Bill Gates, als auch Geschäftsführer Steve Ballmer waren keine Freunde von Marketing. Die Inspirationslosigkeit der führenden Köpfe des Unternehmens spiegelte sich in den Werbungen wieder. Der ultimative Flop, die Vista-Kampagne "The Wow Starts Now", bildete den werbetechischen Tiefpunkt. Gleichzeitig pulverte Apple immer höhere Geldsummen in das Marketing. 2008 investierte der Computerhersteller und iPhone-Erfinder laut TNS Media Intelligence mit 264 Millionen Dollar satte 71 Prozent mehr in TV-Werbungen, als Microsoft. Dennoch fand der Redmonder Softwarehersteller in diesem Jahr zu einem neuen Selbstbewusstsein zurück. Mit den "I am a PC"-Videoclips, initiiert durch die Agentur Crispin Porter, sollte Windows ein ansprechenderes Gesicht erhalten. So holte man bekennende Microsoft-Kunden wie "Desperate Housewife" Eva Longoria an Land, um "I am a PC" in die Kamera zu posaunen. In Folge dessen entstanden hunderte Spots nach demselben Vorbild, in denen sich Windows-Nutzer stolz "outeten".
Gegenwehr
Der erste Gegentreffer gelang allerdings erst Anfang 2009. Crispin Porter und Microsoft erkannten in der Wirtschaftskrise ihren Vorteil und lancierten die "Laptop Hunters". In kurzen Pseudo-Dokus werden Konsumenten mit einem Budget von 1.000 Dollar ins Kaufhaus geschickt, um sich für das Geld einen guten Laptop zu kaufen. Was übrig bleibt, darf behalten werden. Die Aussage, sich 300 Dollar sparen zu können, wenn man sich gegen einen Mac entscheidet, schien auch prompt zu ziehen. Im ersten Quartal 2009 meldete Apple einen massiven Absatzrückgang bei Macs, während konkurrierende PC-Hersteller ihre Verluste im Zaum halten konnten. Microsoft feierte den ersten erfolgreichen Gegenschlag.
Die Schlacht hat begonnen
"Es ist dir nicht mehr peinlich, wenn du deinen PC aus der Tasche ziehst", so der verantwortliche Kampagnen-Leiter bei Crispin Porter. Analysten streiten sich indes, ob tatsächlich die neue Werbelinie Grund für den Erfolg war. Denn schon im zweiten Quartal 2009 überflügelte Apple wieder die Konkurrenz. Steve Ballmer scheint sich seines neuen Weges dennoch sicher zu sein - er hat Blut gerochen. Vergangenen Juli versprach Ballmer, man werde weiter massiv in Windows-Marketing investieren. "Drei, vier, fünf, sechs Jahre davor haben wir das nicht getan". In den ersten sechs Monaten des Jahres hat sich der Konzern die Image-Bereinigung bereits 163 Millionen Dollar kosten lassen. Mit dem kürzlich gestarteten Apple-Betriebssystem "Snow Leopard" und mit Microsofts im Oktober erscheinenden "Windows 7" dürfte der frisch entfachte Zweikampf noch weitaus brutaler und teurer werden. (zw)
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