Rekorde retten Sportindustrie nicht

21. August 2009, 17:50
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Rekordsprinter Usain Bolt holt die Raubkatze Puma ins Scheinwerferlicht. Der Werbewert ist hunderte Millionen Euro schwer, der Effekt aufs Geschäft gering

Die Sportartikelindustrie steckt in der Krise und muss kürzertreten.

Wien – Der Rekordsprint von Usain Bolt bei der Leichtathletik-WM in Berlin war für die Raubkatze Puma die perfekte Bühne. Eine adäquate Präsenz in internationalen Medien hätte sich der Sportartikelriese bis zu hundert Mio. Euro kosten lassen müssen, deutete Jochen Zeitz, Chef von Puma, an. Der Jamaicaner habe dem Konzern bereits mit den Weltrekorden 2008 in China einen Werbewert von 250 Mio. Euro gebracht.

Der Hype rund um Bolt verleiht der Marke Puma einen veritablen Schub, täuscht aber nicht über die Krise der Branche hinweg. Der tatsächliche Effekt auf den Absatz abseits des Scheinwerferlichts ist gering, sind sich Analysten, Sportartikelhändler und Marktforscher im Gespräch mit dem Standard einig. Puma rennt wie Adidas und Nike gegen flauen Konsum und volle Lager an. Hoffnungsmärkte wie Russland brachen durch den Verfall der Währung weg. Nun schmelzen Erträge und Umsätze, weltweit werden tausende Stellen gestrichen.

Kalt erwischt hat es Adidas: Der Gewinn der weltweiten Nummer zwei hinter Nike hat sich im ersten Halbjahr fast gänzlich verflüchtigt, der Umsatz reduzierte sich um sieben Prozent, und Tochter Reebok steckt tief in der Krise. Nike trennt sich nach Einbußen von fünf Prozent seiner 35.000 Beschäftigten.

Auf der Hut sind auch viele Analysten und raten zum Verkauf, etwa bei den Aktien von Adidas; sie seien mit 32 Euro überbewertet.

Puma-Aktie hob ab

Die Papiere von Puma sprangen in den vergangenen fünf Wochen um mehr als ein Drittel auf zuletzt 199 Euro. Der Konzern erzielt noch schwarze Zahlen, rechnet heuer jedoch mit schwächerem Absatz und muss jährlich an die 150 Mio. Euro einsparen. Mit einer Bruttomarge von 50 Prozent ist er profitabler als Nike und Adidas. Er habe als einer der ersten auf die Krise reagiert, sagt Robert Greil, Experte der deutschen Privatbank Merck Finck. Generell werde sich die Branche aber wohl ab Ende des Jahres wieder erholen. Dann, wenn die Lager durch Abverkäufe geleert seien und sich auch die Fußball-WM in Südafrika bezahlt mache. Von Leichtathletik-Spielen sei wirtschaftlich gesehen nämlich nur wenig zu erwarten.

Das wissen auch österreichische Sportartikelhändler. Rekorde ließen sich zwar in der Werbung ausschlachten, auf den Handel schlagen sie aber nicht durch, sagt Peter Wahle, Chef von Intersport Eybl & Sport Experts. Derartige Ereignisse würden heute ganz anders wahrgenommen als vor 20 Jahren, schließlich laufe fast jeden Monat ein neues dem alten den Rang ab. "Wegen dem Markus Rogan gingen ja auch nicht mehr Leut' schwimmen" , ergänzt der Wiener Handelsobmann Fritz Aichinger, und die Leichtathletik ziehe da noch weit weniger.

"Unbezahlbare Werbung"

Harti Weirather hält den Rekord für lukrativer. Für Puma sei durchaus ein Umsatzwachstum im zweistelligen Prozentbereich drinnen, glaubt der ehemaliger Skirennläufer, der jetzt eine Sportmarketingagentur führt und als Investor aktiv ist. Der Werbeeffekt sei schlicht unbezahlbar. Puma habe hier langen Atem bewiesen und fahre jetzt die Ernte ein. Das ganze bleibe freilich eine hochriskante Geschichte, so Weirather. Komme Doping ins Spiel, gehe der Schuss nach hinten los. Für die Industrie, vor allem für Puma, wäre das ein Desaster. Das Risiko gebe es in jeder Sportdisziplin, meint Gregor Almassy, Marketingchef von Adidas Österreich. Ab der Sekunde, in der Doping mitmische, würden in der Regel alle Verträge gekündigt. Dass Puma Adidas mit Bolt davon lief, sieht er gelassen. Sein Konzern habe einen reichen Fundus an Top-Athleten. Das Geschäft sei Geben und Nehmen.

Das Match im Handel bleibt unerbittlich. Nike und Adidas laufen in Europa Kopf an Kopf um die Spitze. In Österreich hat traditionell Nike die Nase vorn, bei Laufschuhe führt die japanische Asics den Markt an – Puma hat in der Sparte deutlich an Boden verloren.

Österreich ist für die Sportschuhe seit Jahren ein sicheres Pflaster. Der Absatz stieg im ersten Halbjahr 2009 um zwei Prozent auf 900.000 Paar und der Umsatz um vier Prozent auf 60 Mio. Euro, errechnete der deutsche Marktforscher Sport Trekking Europe. "So groß kann eine Krise gar nicht sein", sagt Aichinger, "gelaufen wird immer." (Verena Kainrath, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 22./23.8.2009)

  • Shelly-Ann Fraser fliegt für Nike, ...

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  • ... Usain Bolt ist mit Puma
außerirdisch, ...

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  • ... und Blanka Vlašić springt hoch mit Adidas. Für
die Industrie geht es um Millionen.

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