Wa(h)re Werte

28. März 2003, 18:53
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Wie man ohne Krieg, Hype und Betrug nachhaltig Wert schaffen kann - Kolumne von Antonella Mei-Pochtler

Krieg schafft Wert." Zu diesem paradoxen Schluss muss man bei einer Analyse der letzten sechs Konflikte kommen: Yom Kippur (1973), Panama (1989), Falkland (1983), Golfkrieg (1991), Kosovo (1999), Afghanistan (2002). Zwischen 1,5 und 21 Prozent ist der Kapitalmarkt gestiegen. Und jetzt wieder: Der Eurostoxx 300, Index der größten 300 europäischen Unternehmen, hat in den letzten Wochen um 14 Prozent zugelegt.

"Hype schafft Wert." In den Spekulationsblasen - USA 1928/29, Japan 1988/ 89, weltweit 1998/99 - hat der Aktienindex den zwei-bis vierfachen Wert der Jahre davor und danach erreicht. Und die Aktienoptionen der Manager haben natürlich auch wertmäßig zugelegt.

Glaubt man dem Fortune Magazine, so stiegen die Jahresgehälter der Firmenchefs der 100 größten US-Unternehmen vom 39-fachen eines durchschnittlichen Arbeitergehaltes im Jahr 1970 auf das mehr als 1000-fache im Jahr 1999. Grund: die aggressiven Aktienoptionsprogramme.

"Betrug schafft Wert." Enron und Worldcom, Ahold und Healthsouth wurden als Top-Wertschaffer gefeiert, noch mehr aber ihre CEOs, die allesamt "Celebrity"-Status genossen - (Börsen-)Wert als Währung der Eitelkeit, um sich vermeintliche Größe und Ansehen zu erkaufen: Wertschaffung durch Werteverfall. Mit wahren Werten hat das alles nichts mehr zu tun, denn durch diese Exzesse hat eine gewaltige Wertvernichtung stattgefunden - und zwar Börsenwert und noch viel mehr, vor allem Vertrauen. So hat auch das Ansehen der Manager hierzulande erheblich gelitten: Nur 23 Prozent der Österreicher glauben an die Vertrauenswürdigkeit der Vorstandschefs.

Kein Wunder, dass angesichts dieser Entwicklungen das Ende des Shareholder-Kapitalismus heraufbeschworen wird.

Und in der Tat ist hier Veränderung angesagt. Sechs Kriterien gilt es zu beachten, damit wahre Werte geschaffen werden:

  • Erstens, über die Stärkung der Corporate Governance hinaus muss für eine maximale Transparenz gesorgt werden - und zwar in den Strukturen wie in den Zahlen.

  • Zweitens, den "wahren" Wert eines Unternehmens bestimmt nicht allein der kurzfristige Börsenkurs; vielmehr muss die interne Wertschaffung angemessen berücksichtigt werden.

  • Drittens ist eine Umgestaltung der Steuerungs- und Incentivesysteme sowie der verwendeten Kennzahlen nötig. Langfristige Wertschaffung muss belohnt werden.

  • Das heißt - viertens - auch, dass Aktienoptionen als Kosten zu Buche schlagen müssen.

  • Fünftens müssen alle Mitarbeiter die Ziele und Kriterien der Wertschaffung verstehen: Jeder im Unternehmen, nicht nur der Vorstand, muss wissen, wie er dazu beitragen kann, den (breit definierten) Firmenwert zu steigern.

  • Sechstens schließlich muss der CFO künftig als CVO agieren, als Chief Value Officer, der das gesamte Wertschaffungsprogramm koordiniert und auf Konsistenz überprüft.

Unternehmen wie Procter & Gamble, BMW, H&M und L'Oréal zeigen schon lange, wie man ohne Krieg, Hype und Betrug nachhaltig Wert schaffen kann, indem man Kundennutzen, Innovation und operative Performance im Dienste starker Marken einsetzt und zur gemeinsam getragenen Aufgabe macht. Sie setzen auf Ehrlichkeit, Substanz, Nachhaltigkeit und Wachstum. Wahrer Wert hat eben doch etwas mit Werten zu tun.

Nachlese

--> Lust auf Leistung
--> Eine doppelte Melange
--> "Denk' ich an Deutschland..."
--> Gegen die Endzeit-Stimmung

Neue Ideen, Optimismus und frischer Schwung - das sind wichtige Voraussetzungen für eine positive Wirtschaftsentwicklung. Unter diesem Motto schreibt Antonella Mei-Pochtler jeden Samstag im STANDARD. Antonella Mei-Pochtler betreut Unternehmen bei der Entwicklung von Strategien und leitet die Boston Consulting Group in Österreich.

kolumne.at@bcg.com

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