Burn vs. Red Bull, Runde zwei

3. August 2009, 11:29
44 Postings

Brillante Strategie, schlechtes Branding: Coca Cola bringt Energy-Shot auf den Markt, Red Bull kann sich trotzdem beruhigt zurücklehnen - Gastkommentar von Michael Brandtner

Am 3. August eröffnete die Coca-Cola-Company die zweite Runde im Kampf "Burn vs. Red Bull". So bringt man als erstes Unternehmen vor Ort einen Energy-Shot auf den Markt (burn-energy.at/about-burn/burn-shots). Damit wird Red Bull das erste Mal zu einer Me-too-Strategie verdammt, falls sich diese neue Kategorie Energy-Shots durchsetzen wird. Trotzdem kann sich Red Bull in diesem Fall beruhigt zurücklehnen.

Neue Kategorie, alte Marke

Der Grund dafür: Coca-Cola startet zwar eine neue Kategorie, hat aber nicht den Mut, eine neue Marke zu lancieren. Was passiert dadurch in den Köpfen der Kunden? Burn Energy-Shot wird nur als eine weitere Variante von Burn wahrgenommen. Ein schwerer Fehler!

Diesen Fehler machte - ungewollt - auch Miller Beer in den USA, als man das erste Leichtbier mit dem Namen Lite einführte. Nur Lite war zu generisch und so war Miller gezwungen, Miller Lite daraus zu machen. Kurz- und mittelfristig war man damit sehr erfolgreich. Nur langfristig setzte sich Bud Light, die Line-extension des Marktführers durch. Dieselbe Erfahrung machte auch Pepsi mit Diet Pepsi. So war Diet Pepsi lange vor Diet Coke in den USA auf dem Markt. Nur als dann die Coca-Cola-Company Diet Coke einführte, war Diet Pepsi ohne Chance.

Neue Kategorie, neue Marke

Das heißt, wenn man das volle Potential einer neuen Kategorie dauerhaft nutzen will, sollte man eine neue Marke einführen, die in diesem Bereich zum Original, also zum Echten und Wahren werden kann.

Wie man dies macht, zeigt in den USA gerade 5 Hours Energy. So steht diese Marke synonym für Energy-Shots. Hier wird es Red Bull mit seinem Energy-Shot extrem schwer haben, weil man mit einer Line-extension gegen ein Original antritt.

Abwarten und Tee trinken

In Österreich kann Red Bull dagegen zurzeit „Abwarten und Tee trinken". Wenn sich Energy-Shots nicht durchsetzen, braucht man keinen zu lancieren. Wenn sich der Energy-Shot von Burn durchsetzt, kann mit einem eigenen Energy-Shot kontern und man wird gewinnen.

Fazit: Wenn zwei Line-extensions gegeneinander antreten, gewinnt in der Regel die Line-extension des Marktführers. Wenn eine Line-extension gegen ein Original antritt, ist in der Regel das Original im Vorteil. So gesehen ist die Strategie der Coca-Cola-Company "Einführung des ersten Energy-Shots" genial, nur leider ist die Wahl des Markennamens mehr als sub-optimal für die Coca-Cola-Company und mehr als optimal für Red Bull. (Von Michael Brandtner)

Zur Person
Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches "Brandtner on Branding". 

Zum Thema
Doppelfehler von Red Bull - Red Bull wird von der Markendenke her dem großen Rivalen Coca-Cola-Company immer ähnlicher

Link
michaelbrandtner.com

  • Markenstratege Michael Brandner
    foto: michaelbrandtner.com

    Markenstratege Michael Brandner

  • Burn Energy Shots aus dem Hause Coca Cola verspricht "die volle Wirkung mit nur einem Schluck" und ist seit 3. August auf dem Markt.
    foto: burn energy shot

    Burn Energy Shots aus dem Hause Coca Cola verspricht "die volle Wirkung mit nur einem Schluck" und ist seit 3. August auf dem Markt.

Share if you care.