Doppelfehler von Red Bull

28. Juli 2009, 10:29
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Red Bull wird von der Markendenke her dem großen Rivalen Coca-Cola-Company immer ähnlicher - Gastkommentar von Markenexperten Michael Brandner

Red Bull Simply Cola soll laut "Format" noch heuer auslaufen. Gleichzeitig will der Energydrink-Riese im Herbst eine wahre Produktoffensive starten. So soll die Red Bull-Familie mit Energy Coffee, Energy Cola und Fruit Punch Zuwachs erhalten. Wenn dies stimmt, wird Red Bull, egal ob Simply Cola ausläuft oder nicht, endgültig das Lager vom Markenbauer zum Markenmelker wechseln. Nur dabei begeht Red Bull den klassischen Marken-Doppelfehler.

Fehler 1: Marken- statt Ideenwachstum

Wer heute dauerhaft erfolgreich bestehen will, sollte oder besser muss zwei Arten von Wachstum unterscheiden, nämlich gesundes und ungesundes Wachstum. Gesundes Wachstum beruht in der Regel auf einer ersten Idee, die sich am Markt durchsetzt. Man denkt spontan an Red Bull als ersten Energydrink, Geox als ersten Schuh, der atmet oder Amazon als erste Internetbuchhandlung. 

Nur jede Idee und damit jede Marke hat ein begrenztes Wachstumspotential. Dies wollen oder können vor allem Konzerne nicht einsehen. Sie beginnen dann ihre Marken zu melken, um das letzte Quäntchen Wachstum aus dem Markennamen herauszuholen. Nur damit untergräbt man letztendlich die eigene Marke, weil man aus einer klar positionierten Marke - langfristig gesehen - eine weitere Allerweltsmarke macht.

Fehler 2: Innen- statt Außenorientierung

Gleichzeitig nimmt damit aber auch die Innenorientierung zu. Man ist mehr mit dem eigenen Unternehmen und den eigenen "unfehlbaren" Ideen als mit dem Markt beschäftigt. So hat etwa die Coca-Cola-Company, während man viele Markenausweitungen von Coke lancierte, das Sportgetränk (Gatorade), den Energydrink (Red Bull) oder die Biolimonade (Bionade) einfach übersehen.

Dasselbe passiert Red Bull gerade in den USA, wo man von zwei Seiten in die Zange genommen wird. An dem einen Ende punktet Monster Energy mit seinem Monsterengerydrink in der Halbliterdose. Am anderen Ende wird die Marke 5 Hours Energy mit seinem One-Shot-Energydrink (ca. 62,5 ml) zur Bedrohung. So betrug der Markt für diese „Energy Shots" letztes Jahr ca. 370 Millionen US$ und soll heuer auf 700 Millionen US$ wachsen.

Unternehmer vs. Konzern

Red Bull wird so von der Markendenke her dem großen Rivalen Coca-Cola-Company immer ähnlicher. Statt sich auf die eigenen Stärken zu besinnen, wechselt man vom Unternehmerdenken immer mehr hin zum Konzerndenken. Schade! Denn dieses Denken wird - langfristig betrachtet - der Marke und dem Unternehmen mehr schaden als nutzen. Nicht umsonst wurden die meisten wirklich großen Marken- und Markterfolge der letzten Jahre (Red Bull, Amazon, Dell, Ryanair, Geox, Bionade...) von Unternehmern und nicht von Konzernen lanciert. Dies sollte auch Dietrich Mateschitz bedenken, bevor er endgültig das Lager wechselt. (Von Michael Brandtner)

Zur Person
Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches "Brandtner on Branding".

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michaelbrandtner.com

  • Markenstratege Michael Brandtner
    foto: michael brandner.com

    Markenstratege Michael Brandtner

  • Brandner zu Red Bull: "Statt sich auf die eigenen Stärken zu besinnen, wechselt man vom Unternehmerdenken immer mehr hin zum Konzerndenken."
    epa/rolf vennenbernd

    Brandner zu Red Bull: "Statt sich auf die eigenen Stärken zu besinnen, wechselt man vom Unternehmerdenken immer mehr hin zum Konzerndenken."

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