Jackson setzte auch in der Werbung neue Maßstäbe

29. Juni 2009, 18:02
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Hatte Promi-Werbung in den USA etabliert - Pepsi-Werbevertrag mit King of Pop geht in die Geschichte ein

Der vor wenigen Tagen verstorbene Superstar Michael Jackson hat auch in der Werbewelt nachhaltige Maßstäbe gesetzt. Mit seinem legendären Vertrag mit dem Getränkekonzern Pepsi etablierte Jackson 1984 die Promi-Werbung bzw. den Einsatz von Stars und Sternchen als Testimonials für große Kampagnen. Zwar gab es auch davor schon Prominente in der Werbung, doch vielfach herrschte vor allem in den USA noch große Zurückhaltung unter den Stars. Viele hatten Bedenken vor einem "Ausverkauf" und fürchteten, als Werbeträger ihr Image zu schädigen. Der King of Pop ebnete mit der Pepsi-Kampagne schließlich den Weg für ein neues Zeitalter von Promi-Werbung und setzte mit dem Fünf-Mio.-Dollar-Deal auch neue finanzielle Maßstäbe.

Jackson als Vorreiter

Wie das Wall Street Journal berichtet, folgte auf die Pepsi-Werbung mit Jacko eine wahre Welle an Werbeaktivitäten von Stars aus Hollywood und der Musikindustrie. "Die Pepsi-Werbung hat dabei geholfen, die Ausverkauf-Mentalität zu beenden", sagt auch der Marketingexperte Jay Coleman, der damals an dem Deal beteiligt war. "Stars, die einstmals Vorbehalte hatten, waren schließlich der Ansicht, wenn der King of Pop das kann, ist es vielleicht wirklich ok", erzählt Josh Rabinowitz, Senior Vice President Music bei einer Werbefirma der WPP Group. Pepsi konnte infolge zahlreiche Stars - darunter Madonna, Ray Charles und Cindy Crawford - als Werbeträger gewinnen. Bob Dylan machte Werbung für Victoria's Secret und U2 stellten ihren Song "Vertigo" für Apples iPod zur Verfügung.

Anders als in den Vereinigten Staaten waren Prominente in Deutschland allerdings von jeher aufgeschlossener gegenüber der Werbewelt. "In den USA waren Prominente - vor allem Schauspieler - immer schon um ihr Image besorgt. Solche Scheu gab und gibt es in Deutschland selten. Der Werbevertrag mit Jackson ist in Deutschland schon sehr lange kein Thema mehr", erklärt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegenüber pressetext. Hierzulande hätten Prominente schon sehr lange gerne Werbegeld verdient.

Eigener Text für Pepsi

Jackson ließ sich seinerzeit bewusst nicht von den Werbeagenturen "missbrauchen" und beharrte darauf, sich selbst künstlerisch einzubringen. Der Weltstar lehnte ab, einen von der Agentur BBDO für Pepsi vorbereiteten Jingle zu singen. Stattdessen überarbeitete er seinen Hitsong "Billie Jean" mit einem eigenen Text über Pepsi. "Wir waren begeistert. Wir haben uns sehr bemüht, unser Entzücken zu verbergen", berichtet Roger Enrico, ehemaliger Pepsi-Chef. In den Jahren darauf taten es viele Künstler Jacko gleich und schrieben eigene Hits für Werbespots um. Gleichzeitig gelang es vielen dadurch, noch mehr Aufmerksamkeit auf die eigene Person zu lenken und neue Fans hinzu zu gewinnen. (pte)

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