Sie gelten in Finanzdingen als schlecht informiert, risikoscheu und konservativ. Wie die Zielgruppe Frau erreicht werden will und erreicht wird
Die Frauen und das liebe Geld. Eine unendliche Geschichte der Missverständnisse, Stammtischwitze und Vorurteile. Die Klischees reichen von "Frauen kaufen eh nur Schuhe" bis hin zum "Meine Frau kriegt die Kreditkarte nie wieder"-Schenkelklopfer. Am Finanzmarkt versucht man immer wieder, der vermeintlich neuen Zielgruppe Herr zu werden. Man will sie schließen, die Marktlücke Frau. Bleibt nur die Frage nach dem Wie.
Um der Frage nach dem Warum auf den Grund zu gehen, gibt es zuhauf Studien, die auf jeden Fall eines unisono attestieren: Frauen sind als Investorinnen eine nicht zu vernachlässigende Gruppe. Und: Frauen investieren anders und stellen auch andere Ansprüche an eine Finanzberatung. "Frauen wollen eine individuell abgestimmte Beratung", erklärt Barbara Aigner, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens emotion banking, "und weisen generell in Finanzangelegenheiten einen geringeren Informationsstand auf."
Renate Schubert, Professorin für Nationalökonomie an der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) in Zürich, beschäftigt sich in ihrer wissenschaftlichen Tätigkeit mit dem Thema Risikowahrnehmung und Risikoverhalten von Frauen und Männern bei finanziellen Entscheidungen und sieht den Informationsmangel vor allem im Zusammenhang mit der Risikobereitschaft - und da unterscheiden sich Frauen und Männer maßgeblich. Generell hängt die Risikobereitschaft natürlich auch von der Einkommens- und Vermögenshöhe ab. Dass Anlegerinnen also als weniger risikobereit und eher sicherheitsbedacht gelten, verwundert ob eines grundsätzlich geringeren Einkommens oder einer unterbrochenen Erwerbsbiografie nicht. "Frauen sind vor allem dann risikoscheu, wenn sie sich schlecht informiert fühlen. Gibt man ihnen mehr Information, werden sie risikofreudiger. Das ist bei Männern genau umgekehrt", so Schubert. Für sie habe das Investieren viel öfter einen "Spielcharakter". Frauen schichten ihre Portfolios auch weniger oft um, sind nüchterner und vorsichtiger. "Wenn's gut läuft, entgehen ihnen dadurch aber natürlich auch Ertragschancen", fasst Schubert zusammen.
Dass Frauen aber auch per se weniger risikobereit sind, glaubt Ilse Vigl, Vorstandsdirektorin der Wiener Sparkasse (WSK). "Frauen zocken nicht. Für sie steht der Ertrag im Vordergrund, sie achten stärker darauf, das Geld zusammenzuhalten und es nicht aufs Spiel zu setzen." Ausnahmen würden die Regel natürlich bestätigen. Aus ihrem Arbeitsalltag weiß Vigl aber, dass auch durch die jüngsten Verwerfungen am Finanzmarkt gerade Frauen wieder verstärkt auf klassische Anlageformen zurückgreifen. "Viele Frauen sind sich gar nicht bewusst, dass sie Finanzkonzepte für die Zukunft benötigen. Frauen neigen dazu, Entscheidungen in Finanzangelegenheiten anderen zu überlassen. Nur die Hälfte der Frauen trifft selbständig Entscheidungen über Geld- und Kapitalanlagen", erklärt Aigner ein weiteres Problemfeld.
Knackpunkt Beratung
Dem Thema Beratung kommt also eine zentrale Rolle zu. Ein Umstand, der sich durchaus in den Daten widerspiegelt. "Frauen bevorzugen und nutzen nach wie vor deutlich ausgeprägter den persönlichen Kontakt zum Bankberater als Männer, die im Vergleich häufiger auf Direktbanken ansprechen", so Aigner. Der Qualität der Beratung müsse laut Schubert daher besondere Beachtung geschenkt werden. "Frauen wollen wirklich gut informiert werden, sich trauen können, Fragen zu stellen und nicht von vornherein mit Fachchinesisch zugedeckt werden", erklärt Schubert.
Ein Punkt, auf den auch Vigl deutlich hinweist: "Frauen wollen ernst genommen und nicht als inkompetent abgetan werden, wenn sie etwas nicht verstehen oder nicht kennen." Mit einer kostenlosen Finanzhotline für Frauen will man beispielsweise bei der WSK dem Problem zu Leibe rücken. "Aus unserer Erfahrung weiß ich, dass Frauen auch gerne von Frauen beraten werden. Nicht nur bei der Hotline. Sie glauben, dass sie mit ihren Problemen oder Ansprüchen von einer Frau besser verstanden werden. Wir schauen deswegen auch, dass in unseren Filialen Männer wie Frauen als BeraterInnen tätig sind", erklärt Vigl.
Auch bei der Bank für Tirol und Vorarlberg (BTV) hat man sich zum Thema Anlegerinnen Gedanken gemacht. Mit messbarem Erfolg: "Der Anteil an Frauen ist seit Juli 2005 mit Start des Schwerpunktes 'Frauen und Finanzen' überdurchschnittlich mit 9,1 Prozent gewachsen", erzählt Ursula Randolf, Bereichsleiterin Marketing und Kommunikation bei der BTV, weist aber klar darauf hin, dass es vor allem der qualitative Aspekt sei, der für die Bank im Vordergrund stehe. Mit persönlichen Gesprächen und individuellen Zusatzangeboten zu den Kontopaketen versuchen BeraterInnen, den Bedürfnissen ihrer Kundinnen nachzukommen, sagt Randolf.
In Salzburg eröffnete die Raiffeisenbank Gastein 2006 ihre "Frauenbank" in Bad Hofgastein. "Gemeinsam mit emotion banking und Raiffeisen-Versicherung haben wir eine umfassende Clusteranalyse mit Kundinnen, wie Neukundinnen, durchgeführt, um eine klare Entscheidungsbasis für oder gegen die Umsetzung eines zielgruppenspezifischen Frauenkonzeptes zu erhalten", beschreibt Gebhard Kremser, Prokurist bei der Bank, den Entstehungsprozess. Auf 100 Quadratmetern wurde schließlich das Shop-in-Shop-Konzept umgesetzt. Auch hier quantitativ erfolgreich: "Bis heute verzeichnet die Raiffeisenbank Gastein einen Neukundinnenzuwachs von rund elf Prozent. Das entspricht einem Zuwachs von ca. 170 Kundinnen pro Jahr, abgewandert sind in diesem Zeitraum lediglich rund 21 Kundinnen pro Jahr." Im Vordergrund stehe auch in Salzburg der individuelle Beratungsansatz und eine für Frauen angenehme Beratungsumgebung.
Zielgruppe Frau
Daniela Orlik gründete 1997 die Prokonzept Gmbh und damit auch das Progamm "Frauen und Geld". Das Finanzplanungsunternehmen berät nicht ausschließlich Frauen, hat aber einen klaren Schwerpunkt darin. "Ich habe damals selbst schlechte Erfahrungen gemacht mit Banken und Finanzdienstleistern und mich deswegen selbständig gemacht", so Orlik. Mittlerweile betreuen sie und ihre beiden Kolleginnen um die 500 Personen.
"Unser Beratungsspektrum reicht von der Alleinerzieherin mit einem heillos überzogenen Konto bis hin zur wirklich vermögenden Frau, die Anlagetipps und -tricks kennenlernen möchten." Orlik weist darauf hin, dass vor allem eine langfristige Beratung im Sinne des Unternehmens ist. "Wir kennen unsere KundInnen, wir wissen, wo sie in ihrem Leben stehen und wohin sie wollen."
Dass Frauen eine ganz eigene Beratung brauchen, eine eigene Bank und auch eigene Anlageprodukte, scheint die Praxis nicht zu bestätigen. "Es ist einfach so: Man hat vor einigen Jahren die Frauen als quasi neue Kundinnnen entdeckt. Die Finanzwelt ist aber nach wie vor zu 95 Prozent männlich. Und da überlegen sich nun die Herren, was den Damen gefallen könnte", erklärt Orlik. Besonders ärgern sie spezielle "Frauenfinanzprodukte", die in typisch weiblich konnotierte Branchen investieren: Kosmetik, Mode, Haushaltswaren. Dass das Ganze nicht funktionieren muss, nur weil es eine rosarote Schleife verpasst bekommt, zeigte der "Womens World"-Fonds der deutschen Fondsgesellschaft VMR. Aufgelegt 2003, geschlossen 2007, aus Mangel an Interesse.
Ähnliches kennt auch Vigl aus eigener Erfahrung. Die WSK bietet einen "Woman's Choice"-Kredit an. Sinn des Ganzen war es, Frauen einen flexiblen Finanzplan zu ermöglichen. Besonders, wenn eine Schwangerschaft zu finanziellen Einbußen führt und somit der Kredit nicht zeitgerecht zurückgezahlt werden kann. Ohne mehr Zinsen zu zahlen, kann die Kreditrate reduziert werden. "Die Nachfrage nach diesem Produkt ist so gut wie gar nicht vorhanden", so Vigls Fazit. Spezielle Frauen-Produkte, mit oder ohne rosa Mascherl, laufen am Markt vorbei. "Frauen wollen nicht auf ihr Frausein reduziert werden. Der Dreh- und Angelpunkt ist die Beratung."
Vertrauen
Vertrauen spiele bei Investorinnen eine besondere Rolle. Laut einer Studie von emotion banking zum Thema Beratungsqualität findet sich bei Frauen wesentlich häufiger ein "blindes Vertrauen" in die Institution Bank, die "nicht immer zum Vorteil der Kundin genutzt wird", betont Aigner. Auch Vigl weist auf die Vertrauensfrage hin, allerdings aus einer anderen Richtung. "Wir wissen, dass sich Frauen, wenn sie sich gut betreut und beraten fühlen, zu Multiplikatorinnen werden und ihre Empfehlungen auch im sozialen Umfeld verbreiten."
Eine Vorstellung, mit der Daniela Orlik und ihre Prokonzept schon seit Jahren erfolgreich arbeiten. Werbung mache man eigentlich gar keine, mit Mundpropaganda werden neue KundInnen akquiriert. Orlik streicht vor allem die Bedeutung des Faktors Zeit hervor: "Atmosphäre ist ja schön und gut. Für mich steht aber die fachliche Kompetenz im Vordergrund, gepaart mit angemessener Zeit. Unsere Beratungsgespräche dauern durchschnittlich zwischen eineinhalb und zwei Stunden." (Daniela Rom, derStandard.at, 16.6.2009)
