"Authentizität spielt eine wichtige Rolle"

10. Juni 2009, 13:06
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Medienwissenschafter Merz über twitternde Politiker, die mehr schaden als nützen und Österreichs Online-Wahlkämpfe

"In Deutschland oder Österreich ist die Mobilisierung der wichtigste Bestandteil einer Internetkampagne". Medienwissenschaftler Manuel Merz sprach im Interview mit derStandard.at über die politische Spendenleidenschaft der US-Amerikaner, die Gefahren eines nicht gelungenen Kampagnisierens in Facebook und Twitter und die starke Selbstselektion des Internet. Die Fragen stellte Sebastian Pumberger.

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derStandard.at: Der Maßstab bei Internet-Wahlkämpfen sind die US-Präsidentschaftswahlkämpfe, nicht zuletzt durch die Kampagne von Barack Obama, der massiv auf die Mobilisierungs- und Finanzierungskomponente des Internet setzte. Was kann man daraus in Europa für Wahlkämpfe lernen?

Merz: Die Unterschiede zwischen den USA und Deutschland oder Österreich sind sehr groß. Oberflächlich gesehen ist sogar relativ wenig vergleichbar. Besonders wichtig ist in den USA das Sammeln von Spenden, das über das Internet sehr effektiv abgewickelt werden kann. Die Onlinekampagnen in den USA - wie zum Beispiel von Obama - finanzieren sich dadurch selbst. Die Spendenbereitschaft ist in den USA aber auch höher, weil es eine Tradition gibt zu spenden, dafür gibt es weniger Mitgliedschaften und Mitgliedsbeiträge. Von der strategischen Professionalität der US-Kampagnen können die Europäer hingegen sehr viel lernen.

derStandard.at: In Österreich gab es im vergangenen EU-Wahlkampf bei den Grünen und der ÖVP die Möglichkeit online zu spenden. Welche Erfahrungen haben Sie mit solchen Finanzierungskonzepten gemacht?

Merz: In Europa besteht diese Tradition des Spendens nicht. Deswegen muss man, wenn man Spenden online sammeln will, weitaus mehr tun und gleichwohl die Erwartungen herunterschrauben. Es ist nicht selbstverständlich, dass ich als Europäer einer Partei etwas spende, wenn ich Geld habe und politisch interessiert bin. Man muss potenziellen Spendern klar machen, warum genau sie jetzt spenden sollen. Zum Beispiel, um eine Kampagne gegen einen politischen Gegner zu unterstützen, der gerade die Unwahrheit gesagt hat. Oder wie es einige Parteien in Deutschland machen, dass man ein Plakat finanziert und bestimmen kann, wo dieses aufgehängt werden soll. Bei solchen Projekten ist die Wirkung der Spende unmittelbar sichtbar.

derStandard.at: Sehen Sie darin auch den größten Unterschied zwischen einer Internetkampagne in den USA und beispielsweise in Österreich?

Merz: Wenn es in den USA nicht über das Internet gemacht würde, würde Fundraising auf anderen Wegen gemacht werden. In Deutschland oder Österreich ist die Mobilisierung der wichtigste Bestandteil einer Internetkampagne. Man kann auch durch den Einsatz des Internet Unterstützer bei Laune halten, sie also in ihrer Entscheidung bestätigen und mit ein bisschen Aufwand überzeugen, sich selbst zu beteiligen und ihren Freundeskreis zu mobilisieren.

derStandard.at: In Wahlkampfzeiten verwenden Politiker zur Mobilisierung auch sogenannte soziale Netzwerke wie Facebook oder neue Kommunikationsformen wie Twitter. Beim vergangenen EU-Wahlkampf in Österreich hatte man den Eindruck, dass einige Politiker ihre Einträge nicht selber verfassten. Ist in diesem Fall irgendein Eintrag besser als keiner?

Merz: Authentizität spielt hier eine wichtige Rolle. Als Partei oder Politiker kann man viel kaputtmachen, wenn Medien falsch benutzt werden. Für junge Wähler mag das ein Grund sein, eine Partei nicht zu wählen. Man darf auch keine falschen Erwartungen wecken. Social-Network-Seiten sind dialogische Medien, wo Antworten erwartet werden. Da müssen Politiker klar sagen: Das können wir in dieser Form nicht leisten. Wenn Politiker dagegen den Eindruck erwecken, sie würden selbst antworten, obwohl das nicht der Wahrheit entspricht, kann auch das negativ auffallen und mehr schaden als nützen.

derStandard.at: Noch nie war es einfacher für den einzelnen Bürger in Form von Youtube-Videos oder Internet-Blogs am politischen Diskurs zu partizipieren. Haben die Parteien nicht allein deswegen schon die Notwendigkeit erkannt, dem entgegenzuwirken und mit eigenen Positionen vertreten zu sein? Im vergangenen EU-Wahlkampf gab es hierfür in Österreich einige Beispiele.

Merz: Nur weil eine Partei ein eigenes Video hochlädt, heißt es ja nicht, dass ein Video, das irgendein Bürger hochgeladen hat und brisant ist, weniger Aufmerksamkeit bekommt. Die Konsequenz ist vielmehr, dass Politiker weniger frei sind als bisher, und genauer darauf achten müssen, was sie sagen. Viele Handys haben Videofunktionen und da ist schnell etwas veröffentlicht. Man muss als Politiker immer damit rechnen, dass das, was man sagt, veröffentlicht wird und Kreisen zugänglich wird, für die es nicht gedacht war.

derStandard.at: In Österreich ist im Vergleich zu Deutschland der Wahlkampf stärker auf die klassischen Medien fokussiert. Ist der Wahlkampf im Internet auch abhängig von der Größe eines Landes?

Merz: Es ist ein allgemeines Problem bei der Herstellung von Medien: Egal wie viele Leute man letztlich erreicht, zunächst sind die Kosten fast die gleichen. Beim Wahlkampf im Internet ist der größte Anteil der Kosten fix. Je größer dann eine Zielgruppe ist, desto günstiger werden die Pro-Kopf-Kosten. In kleineren Staaten ist der Wahlkampf im Internet deswegen nicht unwichtiger, er sieht nur anders aus, denn er verzichtet auf Großprojekte. Zum Beispiel werden weniger teure Videos produziert oder keine eigenen sozialen Netzwerke aufgebaut.

derStandard.at: Warum nutzen Parteien bei den EU-Wahlen die Möglichkeit nicht, nationsübergreifende Kampagnen im Internet zu starten? Das Internet kennt keine Grenzen.

Merz: Die Parteien sind vor allem national orientiert und nutzen beim EU-Wahlkampf die Anwendungen, die sie auch für andere Wahlkämpfe auf nationaler Ebene verwenden. Gemeinsame Kampagnen wären technisch sogar aufwändiger, weil die europäischen Parteien eigene Strukturen aufbauen müssten. Hinzu kommen die unterschiedlichen Themen in den Ländern, auf die bei nationalen Kampagnen besser eingegangen werden kann. Für die Parteien lohnen sich europaweite Kampagnen also in den meisten Fällen nicht. Es profitieren aber schon jetzt unabhängige Kampagnen und Initiativen rund um einzelne Themen oder beispielsweise gegen Wahlmüdigkeit.

derStandard.at: Mit dem Internet erreicht man nur eine suchende Gruppe von WählerInnen. Einen Fernseher - wie Sie in ihrem Buch argumentieren - stellt man während eines 30-sekündigen Spots nicht ab. Welche Probleme bringt diese Einschränkung des Rezipientenkreises mit sich? Und welche Chancen stecken darin - zum Beispiel die gezielte Ansprache einer Gruppe auf einer Webseite durch Videos oder Fotos?

Merz: Im Internet gibt es eine sehr starke Selbstselektion. Die Leute sehen also online nur, was sie auch wirklich sehen wollen. Das Internet eignet sich deswegen für bestimmte Aufgaben gut, für andere gar nicht. Nichtwähler oder politisch Uninteressierte zu erreichen, ist über das Internet sehr schwer. Politisch Interessierte kann man dagegen gut ansprechen, vor allem die eigenen Unterstützer. Das ist keine uninteressante Gruppe, weil diese Leute in ihren persönlichen Netzwerken oft viel Einfluss haben, nicht nur im Internet, sondern auch in ihrem übrigen Freundes- und Bekanntenkreis. Diesen Effekt kann man als Partei unterstützen, wenn man dieser Gruppe nützliche Werkzeuge zur Verfügung stellt. Man erreicht mit Wahlkampf im Internet immer nur einen kleinen Teil der Bevölkerung, dafür aber einen besonders interessanten. (Sebastian Pumberger, derStandard.at, 10.6.2009)

Zur Person

Manuel Merz ist Medienwissenschaftler und Mitherausgeber des soeben in zweiter Auflage erschienen Buches "Wahlkampf im Internet".

Manuel Merz/Stefan Rhein (Hg.):

Wahlkampf im Internet
Handbuch für die politische Online-Kampagne
2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

LIT Verlag, Münster 2009
ISBN 978-3-8258-9262-3

19,90 EUR

  • "Man erreicht mit Wahlkampf im Internet immer nur einen kleinen Teil der Bevölkerung, dafür aber einen besonders interessanten", so der Medienwissenschafter Manuel Merz.
    foto: privat

    "Man erreicht mit Wahlkampf im Internet immer nur einen kleinen Teil der Bevölkerung, dafür aber einen besonders interessanten", so der Medienwissenschafter Manuel Merz.

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