ORF hält Zielgruppenmessung der 12- bis 49-Jährigen für überholt

25. März 2009, 12:38
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Zinggl macht Werbung für Anwendung der Sinus-Milieus in der Fernsehforschung

Der ORF startet einen öffentlichen Feldzug gegen die Zielgruppenmessung, die sich auf die 12- bis 49-Jährigen als sogenannte "werberelevante Zielgruppe" focussiert. Die soziodemografischen Merkmale wie Alter oder Bildungsstand sind von gestern und reichen heute zur Charakterisierung der Zielgruppen nicht aus, ist Walter Zinggl, Geschäftsführer der ORF-Vermarktungstochter Enterprise, überzeugt. Bei einer Pressekonferenz plädierte er am Mittwoch daher für die Anwendung der sogenannten Sinus-Milieus, mit denen die Menschen in zehn Gruppen mit ähnlichen Lebensauffassungen eingeteilt werden.

Diese Zielgruppenmessung basiere vor allem auf der Erkenntnis, dass Kaufinteressen immer weniger von Alter oder Geschlecht, sondern vielmehr von persönlichen Vorlieben und Lebensstilen bestimmt werden, erklärte Zinggl. In der Mediaplanung sei diese viel spezifischere Zielgruppenbestimmung seit längerem gang und gäbe, sagte Zinggl. Lediglich die Auftraggeber großer Konzerne würden ihre Werbebuchungen oftmals davon abhängig machen, wie hoch der Marktanteil eines Senders bei der "werberelevanten Zielgruppe" der 12- bis 49-Jährigen ist. Laut Zinggl ist das, schon aufgrund der veränderten Demografie, überholt. "Wir kämpfen seit Jahren dagegen, allerdings mit mäßigem Erfolg."

Sinkende Reichweiten

Dass sinkende Reichweiten bei den 12- bis 49-Jährigen Anlass für die Forderung des ORF nach der Ausweisung der Sinus-Milieus seien, wies der Enterprise-Chef auf Nachfrage der APA zurück. Der ORF sei seinen Mitbewerbern auch in dieser Zielgruppe bei den Marktanteilen weit voraus - "das ist nicht unser Problem". Man müsse aber dafür Sorge tragen, dass der Komplexität der verschiedenen Typen auch in den vorhandenen Messinstrumenten Rechnung getragen werde.

Die Sinus-Milieus werden seit 2002 im Teletest, der Reichweitenmessung im Fernsehen, erhoben. Unterschieden werden zehn Gruppen, die durch die beiden Grunddimensionen "Grundorientierung" und "soziale Lage" gebildet werden. Darunter finden sich beispielsweise die "Etablierten", die zwölf Prozent der Gesellschaft ausmachen und die auf Leistung, Erfolg und einen exklusiven Lebensstil Wert legen und gegenüber Neuerungen offen sind. Es gibt weiters die "Bürgerliche Mitte" mit 21 Prozent. Sie ist heimatverbunden, harmoniebedürftig, strebt einen gewissen sozialen Status und ein angenehmes Leben an. Die "Hedonisten" machen neun Prozent der Bevölkerung aus. Sie betonen ihre Freiheit und Unabhängigkeit von der etablierten Leistungsgesellschaft, streben aber trotzdem nach Luxus und Komfort, sind unterhaltungsorientiert und spontan.

Laut Zinggl deckt das ORF-Fernsehen alle Zielgruppen gut ab. Grundsätzlich war ORF 1 im Jahr 2008 bei den "Modernen, Besserverdienenden" besonders gut vertreten, wohingegen auf ORF 2 die "bürgerliche Mitte, die Ländlichen und Konservativen" überrepräsentiert waren. (APA)

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