Frequenz der Werbung

3. März 2009, 12:58
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Online hat bei 6-7 Einblendungen in einer Welle gute Chancen, auch richtig wahrgenommen zu werden - Ad-Blog von Roland M. Kreutzer, Tripple Internet

Ein paar Gedanken zu einer Besonderheit der Onlinewerbung: der Frequenzsteuerung. Das "Frequency Cap", "Capping" oder wie auch immer man es nennt, optimiert Kampagnen, kann aber auch das Gegenteil bewirken. Doch all das der Reihe nach...

Beginnen wir einmal bei dem "Warum". Werbung wirkt hinsichtlich Werbedruck zwischen "gar nicht" (kein Werbedruck) und "nicht effizient" (zu viel Werbedruck) bei jedem einzelnen Empfänger der Botschaft. Je nach Ziel und Grund der Werbung muss ein Mensch eine bestimmte Anzahl an Kontakten mit einer Werbung haben, damit diese wirkt. Das kann von ein Mal bis ein paar hundert Mal gehen - ersteres bei simplen entweder/oder-Entscheidungen, die bereits mit einem Kontakt erledigt sind (selten), letzteres beispielsweise bei Medien mit wenig Kontaktqualität oder geringem "Involvement". Die Regel ist irgendwo dazwischen - online hat etwa eine Kontaktdosis von 6-7 Einblendungen in einer Welle gute Chancen, auch richtig wahrgenommen zu werden, die erste davon hat den größten Einfluss.

Das "Wie"

Das "Wie" ist leicht erklärt: Bei der Kampagnenauslieferung wird mit einem Cookie gespeichert, wie oft ein User eine Werbung gesehen hat und nach einer bestimmten Anzahl die neuerliche Anzeige verhindert. Ein Cookie ist auf die Website bzw. den Adserver bezogen, d.h. die Steuerung funktioniert im schlimmsten Fall nur auf einer Website, in der Regel der Ad-Networks aber im gesamten Netzwerk eines Vermarkters. Die meisten Adserver gehen simpel vor (Cookie setzen und lesen), manche auch genauer (Prüfung, ob Cookies überhaupt akzeptiert werden) - letzteres ist wichtig, wenn User Cookies nicht speichern, denn dann stimmt die Frequenz nicht mehr und die Anzahl der erreichten User nimmt rapide ab (man spricht da vom Vielfachen, nicht von geringem Verlust).

Dass Frequenzsteuerung wichtig ist und wie sie funktioniert, ist nun bekannt. Doch wie setzt man sie ein? Ein Beispiel ist ein Gewinnspiel, dessen Ziel es ist, möglichst viele verschiedene User zu erreichen. Hier würde man die Frequenz möglichst auf 1 halten wollen, um jeden User nur ein mal, aber dafür möglichst viele unterschiedliche User zu erreichen. Das wird durch die Überschneidung von Adserver-Grenzen (Websites/Networks) nicht klappen (die Steuerung funktioniert ja nur pro Adserver-Einheit), über Vermarkter und einige große Websites aber gut steuerbar sein.

Promotion

Ein anderes Beispiel wäre eine Promotion, bei der man möglichst viele Eintragungen von Usern hat - man wird daher nicht nur ein Mal pro User "anklopfen" und zur Teilnahme bitten, sondern so oft notwendig um noch wirtschaftlich zu Registrierungen zu kommen. Typische solche Kampagnen machen das ein bis fünf mal pro Session (User-Besuch im Internet), pro Stunde oder pro Tag. Überschneidungen verschiedener Adserver sind zu erwarten und dementsprechend die Anzahl pro Buchung etwas zu reduzieren.

Branding-Kampagnen brauchen dagegen häufigere Einblendungen, um den Lerneffekt zu erzielen - manchmal auch zeitlich gesteuert, um diesen aufrecht zu erhalten. Mind. 7 Einblendungen pro User sind zielführend, auf Tage verteilt machbar. Nicht untypisch wäre eine Ansteuerung auf 1 Mal pro Tag und User.

Adserver können heute natürlich noch viel mehr. x mal pro Tag, pro Stunde, pro Session, pro Woche, pro Monat oder was auch immer ist einstellbar, auch die Aufeinanderfolge ist definierbar - also könnte man alle Einblendungen pro User möglichst rasch erzwingen oder auf einen Zeitraum verteilt. Gute Adserver können den Werbedruck auch gleichmäßig, zum Kampagnenstart (Launch-Kampagne) oder -ende (Promotion-Deadline) hin verteilen. Und noch viel mehr... - wenn Sie die Basics und machbaren Möglichkeiten kennen, werden Sie für Ihre Kampagne selbst herausfinden, wohin Ihr Ziel tendiert. Der Rest ist dann "nur" mehr Technik und Optimierung.

Datenschutz

All das ist übrigens ohne Konsequenzen hinsichtlich Datenschutz und Bedenken zur Privatsphäre. Die notwendigen Informationen sind nicht personalisiert und ausschließlich auf einen Browser und einen Adserver bezogen. Andere Aussagekraft haben die Informationen nicht, die erforderlich sind - also kann kein Dritter darauf zugreifen und (auch die Website und der Kunde nicht) mehr damit machen, als die Steuerung von Einblendungen. Auch wenn Cookies früher irriger Weise als sehr mächtig gedeutet wurden, in dieser Hinsicht sind die damit machbaren Funktionen eindeutig im Dienst sowohl der Werbewirtschaft als auch dem User - denn der bekommt damit nur die Dosis Werbung, die gewünscht ist - offline wäre eine wesentlich höhere Dosis notwendig, da man nur so die Mindest-Kontaktanzahl halbwegs sicher erreichen konnte. Onlinewerbung kann so schön für uns Menschen sein... ;-) (Roland M. Kreutzer, derStandard.at, 3.3.2009)

Zur Person:

Roland M. Kreutzer ist Geschäftsführer von Tripple ad-locator.net
www.ad-locator.net
kreutzer@tripple.at

  • Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

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