Reebok-Umbau wird zur Herkulesaufgabe

2. März 2009, 14:15
posten

Das für drei Milliarden Euro von Adidas übernommene US-Unternehmen ist nicht rasch in die Erfolgsspur zu setzen

München  - Adidas-Chef Herbert Hainer hat sich selbst unter Druck gesetzt: Im März will er endlich Fortschritte beim Sorgenkind Reebok verkünden. Doch immer mehr Experten bezweifeln, dass das 2006 für gut drei Milliarden Euro übernommene US-Unternehmen rasch wieder in die Erfolgsspur gesetzt werden kann - zumal die Rezession die Verbraucher dazu bringt, ihr Geld zu horten und es damit für kleinere Marken wie Reebok schwieriger wird, sich zu behaupten.

"Eine deutliche Umsatz- und Ergebnisverbesserung bei Reebok ist frühestens 2010 zu erwarten", sagt Branchenexperte Uwe Weinreich von der Großbank UniCredit. Die wichtigen Märkte USA, Japan und Großbritannien seien derzeit zu schwach. Zudem werde Reebok auch zu Jahresbeginn noch seine Lager räumen, was für die Kunden Sonderangebote bedeutet, dem Unternehmen aber nur eine niedrige Marge einbringt. Adidas will schon bald diese Lockangebote aus den Regalen verbannen.

Weibliche Kunden

Strategisch soll Reebok stärker als Fitnessmarke für weibliche Kunden positioniert werden. Aber trotz dieser Bemühungen wird Reebok den Konzern zunächst weiter belasten. Auch wenn die Einkaufskosten sich durch Reebok verbessert hätten, werde die US-Marke erst 2011 und damit zwei Jahre später als erhofft für Adidas wertsteigernd sein, prognostiziert UniCredit-Analyst Weinreich.

Für Hainer steht damit nicht nur der Erfolg von Adidas auf dem Spiel, sondern auch sein Ruf als Top-Manager. Schließlich ist der Konzern aus dem fränkischen Herzogenaurach schon einmal mit einer spektakulären Übernahme gescheitert: 1997 wurde der Wintersport-Spezialist Salomon für rund 1,2 Mrd. Euro geschluckt. Doch die Franken wurden nie wirklich glücklich mit ihrem Zukauf; 2005 trennten sich die Wege der beiden Unternehmen wieder.

Rückblickend sagte Hainer, der 1997 in den Vorstand kam und 2001 den Chefposten übernahm, Adidas habe zu wenig über die Abläufe bei Salomon gewusst und dem Management in Frankreich zu sehr vertraut. Bei Reebok sollte alles anders werden, auch weil diese Akquisition die Verschuldung deutlich nach oben getrieben hat und Adidas damit zum Erfolg verdammt ist. Doch die ersten Jahre waren mühsam, "schwieriger als gedacht", wie Hainer schon vor gut einem Jahr im kleinen Kreis einräumte. Und seitdem hat sich das konjunkturelle Umfeld immer weiter verschlechtert.

Absatzrückgang

Die Sportartikelindustrie wird sich in der Rezession zwar besser schlagen als andere Konsumfelder, sagt Thilo Kleibauer, Branchenexperte der Privatbank MM Warburg. 2009 sieht es für Adidas dennoch nicht gut aus: "Angesichts der starken Abkühlung in den wichtigsten Absatzmärkten und der nachteiligen Entwicklung wichtiger Währungen erscheint ein Ergebnisrückgang unausweichlich." Von Reuters befragte Analysten schätzen den Überschuss 2009 nur noch auf 584 Mio. Euro. Im vergangenen Jahr, das mit Großereignissen wie der Fußball-EM und den Olympischen Spielen gespickt war, dürfte Adidas noch neue Rekorde bei Umsatz und Gewinn erreicht haben, geschätzt wird der Überschuss auf 632 Mio. Euro und der Umsatz auf 10,7 Mrd. Euro. Details will das Unternehmen am Mittwoch veröffentlichen.

Um der Krise gegenzusteuern ist in der Branche der Sparzwang ausgebrochen. Branchenprimus Nike prüft den Abbau von bis zu 1.400 der weltweit 35.000 Stellen, Puma will dieses Jahr die Investitionen um mindestens ein Drittel kürzen. Auch bei Adidas wird nicht mehr geklotzt: Bei Reebok sollen 300 der 8.800 Jobs gestrichen werden, bei TaylorMade-Adidas Golf entfallen 70 Stellen. Möglicherweise ist das aber nur ein Vorgeschmack auf größere Sparrunden. Denn Reebok wird nicht allein mit kleineren Einsparungen an frühere Erfolge anknüpfen können - und bis März schon gar nicht. (APA/Reuters)

Share if you care.