"Keine Zukunft für Potemkin'sche Dörfer"

16. Februar 2009, 10:37
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Petra Stolba über die Krise, Geschäfte von übermorgen, Arbeitsbedingungen und Krisenanfälligkeit der Branche und Urlaubsglück in Österreich

derStandard.at: Wirtschaftsminister Mitterlehner hat jüngst ein Maßnahmenpaket für den Tourismusstandort Österreich vorgelegt. Die Tourismus-Zahlen waren zuletzt gut, war das überhaupt notwendig?

Petra Stolba: Die Tourismusbranche reagiert ein bisschen mit Zeitverzögerung. Bis jetzt ist die Buchungslage durchaus zufrieden stellend. Die Osterwoche ist bisher noch etwas verhalten. Ob das schon Auswirkungen der Krise sind, wissen wir nicht. Dass wir uns nicht von der Restwirtschaft abkoppeln können ist aber klar.

derStandard.at: Wie schaut das Worst-Case-Szenario aus?

Stolba: Es ist derzeit unmöglich, von Experten Aussagen zu bekommen. Die Experten wissen ja noch nicht einmal, ob der Boden schon erreicht ist. Unsere wichtigsten Herkunftsmärkte sind jedenfalls mit 75 Prozent Deutschland, Niederlande und Österreich. Auch über die Auswirkungen in den dynamischen neuen EU-Mitgliedsländern kann man noch nicht viel sagen. Aber von Krisenstimmung ist noch keine Spur. Man soll sich auch nicht zu Tode fürchten.

derStandard.at: Zurück zum Maßnahmenpaket, was enthält es?

Stolba: Zusätzlich zu den 50 Millionen für die Werbung erhalten wir vier Millionen. Drei Millionen davon werden wir für Imagewerbung in Österreich platzieren. Das Motto lautet "Wo Urlaubsglück so nahe liegt. Das muss Österreich sein.". Also abgesehen von Linz 09, Haydnfestival, Schubertiade geht es da auch um Wandern, Natur, Kulinarik, also um all das, was Österreich ausmacht.

derStandard.at: Haben Sie nicht Angst, in den Umkreis der Protektionismusdebatte zu rücken?

Stolba: Nein, Österreich liegt im Tourismus weltweit an neunter Stelle. Darauf sind wir sehr stolz. Und es ist nun einmal so: Fernreisen sind eher von einem Rückgang im Tourismus betroffen. Unser Fokus liegt daher auch auf den Nahmärkten Deutschland, Italien, Schweiz. Eine Million von den vieren werden wir dort einsetzen. Mit Protektionismus hat das nichts zu tun. Zum ersten Mal treten wir in Deutschland mit den Bundesländern in gemeinsamer Formatierung auf, als Allianz der Zehn. Wir machen Werbung für Österreich als Qualitätsprodukt. Das haben wir auch zu bieten. Denn eines ist klar: Potemkinsche Dörfer haben keine Zukunft.

derStandard.at: Wer wird Gewinner, wer Verlierer der Krise sein?

Stolba: Gewinner ist, wer solche Situationen als Chance sieht. Wir haben 91.000 Betriebe im Tourismus im weitesten Sinn. Das ist ein Industriezweig. Das wird immer wieder übersehen. Jetzt ist jedenfalls auch die Zeit, wo man Marktanteile gewinnen kann. Mit dem Sonderbudget wurde von der Regierung schnell reagiert. Tatsache ist, dass die Tourismusbranche hochinnovativ ist und ein hochemotionales Produkt verkauft.

derStandard.at: Welche Emotionen spricht man derzeit am besten an?

Stolba: Zeiten wie diese bringen eine Reorientierung auf der Werteebene. Das bedeutet für den Tourismus, dass es um authentische Angebote, Sicherheit geht. Dinge, die im Produkt nicht extra ausgewiesen werden, aber mitschwingen. Unsere geopolitische Lage, die Alpen, der Donauraum - diese Dinge werden an Wert gewinnen. „Sun and Beach" - also ein bisschen die Sonne auf den Bauch scheinen lassen, wird für den Gast zu wenig sein. Der Gast will nicht nur konsumieren, man will etwas mitnehmen für sich - aus dem Gesundheitsurlaub, dem Wellnessurlaub, dem Kultururlaub. Ich denke an Angebote wie die Vorarlberger Käsestraße. Der positive Effekt ist nebenbei, dass Kulturtechniken erhalten bleiben.

derStandard.at: Was hat Österreich der Konkurrenz voraus?

Stolba: Wir haben viele familiäre Dienstleistungsbetriebe und einen ganz großen Vorteil als Tourismusland. Viele Familienbetriebe sind hoch individualisiert und arbeiten zusammen. Der Beherbergungsbetrieb, die Käserei, die Freizeitbetriebe. Das ganze Rundherum macht das Produkt Tourismus aus.

derStandard.at: Steht nicht eine Entwicklung wie im Handel zu befürchten, wo die Kleinen zugunsten der Großen verdrängt werden?

Stolba: Nein, das glaube ich nicht. Die Großen haben einen Vorteil in der Betriebswirtschaftlichkeit. Aber da gibt es auch Synergieeffekte, die man nutzen kann. Gerade jetzt können sich Betriebe zusammentun. Zum Beispiel, um sich eine Wäscherei zu teilen oder Küchen-Personal. Oder in der Vermarktung zusammenarbeiten. Da muss man auch das Konkurrenzdenken überwinden. Ganz praktisch: Wenn ich als Hotelier kein Bett mehr habe, schicke ich ihn zum Nachbarn, ehe der Gast in ein anderes Tal fährt. Da gibt es noch Potenzial.

derStandard.at: Vom Angebot für die Gäste ist die Branche attraktiv. Als Arbeitgeber offenbar nicht so sehr.

Stolba: Da wird über den Kamm geschoren. Das muss man differenziert anschauen. Zum Beispiel zwischen Saisonbetrieben und Ganzjahresbetrieben. Die Bereitstellung von Leistung wird sich sowieso in Zukunft ändern. Es gibt ja auch viele Menschen, die sich ihre Arbeitszeit selbst gestalten wollen, vor allem junge. Da ist der Sonntag nicht mehr sakrosankt. Da muss man Ganzjahresmodelle finden, aber man braucht natürlich auch die Gäste dazu.

derStandard.at: Das klingt nach Voraussetzungen, die unter anderem die Nachbarn aus dem östlichen Ausland lieber erfüllen als die heimischen Arbeitskräfte.

Stolba: Die Tourismus-Branche ist natürlich mit der vollständigen Arbeitsmarktöffnung 2011 nicht glücklich. Der Engpass in der Branche werden jedenfalls die Arbeitskräfte sein. Die Tourismusbranche ist die einzige, wo die Beschäftigung wächst und die Arbeitslosigkeit unter Durchschnitt liegt. Aber wir haben auch eine hohe Drop-Out-Rate. Deswegen muss das mehr Richtung Ganzjahresbetrieb gehen, damit es auch Ganzjahres-Beschäftigung für ältere Mitarbeiter gibt. In diesem Bereich entstehen außerdem ganz neue attraktive Jobs im Gesundheits- und Wellnessbereich.

derStandard.at: Was geht als „Krisenstrategie" bei Tourismusbetrieben gar nicht?

Stolba: Die Betriebe dürfen auf gar keinen Fall in die Dumping-Falle gehen.

derStandard.at: Sonderangebote, wie es sie im Handel auch gibt, empfehlen sich nicht?

Stolba: Die Branche investiert drei Milliarden Euro im Jahr, damit alles gut läuft. Praktisch gesagt: Keiner sitzt gerne auf einer 20 Jahre alten Toilette. Wenn man mit Preisreduktionen anfängt, ist man schnell in einer Abwärtsspirale, kann nicht mehr investieren, und hat keinen Spielraum. Preise auf ein bestimmtes Niveau zu bringen, dauert sehr lange. Wir sind kein Billiglohnland. Wir dürfen den Markt nicht ruinieren. Taktische Marketingaktionen sind hingegen schon eine Möglichkeit, um neue Kunden anzusprechen.

derStandard.at: Ingesamt klingen Sie durchaus positiv gestimmt. Sind die fetten Jahre nicht vorbei?

Stolba: Das Ende ist noch lange nicht erreicht. Jetzt ist es Zeit, seine Strategie zu prüfen und bei Bedarf nachzujustieren, oder sich etwas Neues zu überlegen.

derStandard.at: Und die Österreich-Werbung überdenkt auch ihre Strategie bzw. ihre 40 Zielmärkte?

Stolba: Immer. Wir ändern zwar nicht laufend unsere Strategie, aber überprüfen unsere Zielmärkte anhand einer Liste von 54 Indikatoren. Vor 22 Jahren haben wir übrigens unser Büro in Japan eröffnet. Wir machen das Geschäft von übermorgen. (Regina Bruckner)

 

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    Wandern, Natur, Kulinarik - das will man den Gästen derzeit schmackhaft machen.

  • "Wo Urlaubsglück so nahe liegt. Das muss Österreich sein," so heißt die dazupassende Kampagne.
    foto: österreich-werbung

    "Wo Urlaubsglück so nahe liegt. Das muss Österreich sein," so heißt die dazupassende Kampagne.

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