Mix der Geschlechterklischees

13. Februar 2009, 19:42
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Laut einer Untersuchung gibt es zunehmend eine Mischung aus weiblichen und männlichen Klischees - Frauen verschwinden mit steigendem Alte aus der Werbung

Trier - Ein zunehmender Mix von weiblichen und männlichen Klischees zeichnet sich laut einer Untersuchung in der Werbung ab. Die an der Universität Trier vorgenommene soziologische Untersuchung "Männlich und weiblich im Spiegel der Werbung" zeigt auch, dass Körperkult und Schönheitsideale stärker Einzug in die Werbewelt der Männer nimmt. Die von der Werbeindustrie vermittelten Bilder von Männern nehmen zunehmend ursprünglich weibliche Stereotype an. Besonders junge Männer im Alter zwischen 14 und 19 Jahren werden häufiger mit Körperpflege- und Kosmetikprodukten gezeigt als bisher üblich.

Was prägt?

Diese Vermarktung von Schönheit führe dazu, dass sich die Geschlechterbilder der Jugend einander angleichen. So existieren sowohl bei Frauen als auch Männern kaum Alternativen zum gegenwärtigen Schönheitsideal des schlanken Körpers. Dennoch: Das weibliche Geschlecht in der Gruppe 14- bis 19-jähriger WerbeträgerInnen und Models ist mit 76 Prozent noch immer dominant. Die Industrie hat aber auch die männliche Zielgruppe für Schönheits- und Körperkult entdeckt und propagiert Ideale, die der bisherigen Darstellungsform von Männlichkeit abweichen. Offen bleibt weiterhin, ob dabei die Werbung von der gesellschaftlichen Realität oder die Realität von der Werbung geprägt werden.

Keine älteren Frauen

In fortgeschrittenem Alter verringere sich die Präsenz von Frauen in der Werbelandschaft deutlich. Zwischen 40 und 49 Jahren beträgt das Verhältnis von weiblichen gegenüber männlichen Models nur mehr 65 zu 35 Prozent. Dabei sei auch in dieser Altersgruppe ein Schwinden der geschlechterspezifischen Rollenverteilung zu beobachten. So werden etwa Männer über 40 häufiger bei der Pflege des Nachwuchses gezeigt. Die dadurch vermittelten Bilder werden laut Untersuchung von den Zielgruppen positiv aufgenommen, während die Rolle der klassischen Hausfrau und Mutter eher negativ konnotiert ist. Dass junge Männer zumindest in der Werbung einem ähnlichen Schönheitskult unterliegen wie bislang vornehmlich das weibliche Geschlecht, wird von Frauen aller Generationen begrüßt, von Männern hingegen eher abgelehnt. (pte) 

  • Die Vermarktung von Schönheit führt laut Untersuchung dazu, dass sich die Geschlechterbilder der Jugend einander angleichen.
    foto: bruno cogez/ostphoto

    Die Vermarktung von Schönheit führt laut Untersuchung dazu, dass sich die Geschlechterbilder der Jugend einander angleichen.

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