Fans mit Software, Blogs und Mailinglisten bearbeiten

18. Jänner 2009, 12:47
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Emotionsloser Abschied von der CD - "Neue Währung" in der Musikindustrie ist die Email-Adresse

Während am Samstagabend vor dem Festivalpalast in Cannes kreischende Fans versuchten, durch verdunkelte Scheiben übergroßer Limousinen einen flüchtigen Blick auf die Stars der NRJ Music Awards zu erhaschen, diskutierten im Palais Experten darüber, wie die Distanz zwischen Stars und Fans möglichst gewinnbringend aufgelöst werden kann: Als Auftakt der internationalen Musikmesse MIDEM (18.-21.1.) in Cannes suchten Startup-Entwickler, Musiker und Labelvertreter innovative neue Beziehungen von Musikern und ihren Fans - um so Ersatzeinnahmen für die wegbrechenden CD-Verkäufe zu finden.

CDs wegwerfen für Umweltschutz

"CDs hier einwerfen - sie werden recycelt", steht im Eingangsbereich des Festivalpalais über einem Einwurfschlitz. Das ist aber kein ironischer Kommentar auf den weiter einbrechenden Musikmarkt (weltweit gingen die Verkäufe 2008 um sieben Prozent zurück). Sondern eine Umweltschutzinitiative der internationalen Musikmesse, bei der heuer rund 85 Länder (darunter Österreich) vertreten sind und Russland Ehrengast ist. Denn dass die CD bald Geschichte sein wird, regt nunmehr auch in der Musikbranche offenbar immer weniger auf.

Wachsende digitale Verkäufe

Um 90 Prozent sind die CD-Verkäufe in Korea bereits zurückgegangen, die Fans kaufen 80 Prozent ihrer Musik digital, sagte Produzent J.Y. Park im Rahmen der Diskussionsveranstaltung MIDEMNET, die sich noch heute, Sonntag, dem Musikbusiness im digitalen Zeitalter widmet. Und wie so oft dürfte Asien hierbei Vorreiter auch für Europa und die USA sein. Hier wie dort können die wachsenden digitalen Verkäufe den Einbruch bei den CDs nicht wettmachen - insgesamt sind immer weniger Fans bereit, für Musik zu zahlen. Doch wenn es um direkten Kontakt mit den Musikern geht, sieht die Sache anders aus.

"Für 500 Dollar singe ich ihren Namen"

Fast 90.000 Dollar hat die US-Songwriterin Jill Sobule direkt von ihren Fans bekommen, um ihr im April erscheinendes Album "California Dreams" aufnehmen zu können. Die nicht zuletzt durch diese Online-Initiative bekannte Sängerin versprach dafür den Fans so einiges als Gegenleistung: "Für 500 Dollar singe ich ihren Namen im 'Donor Song'" (Spender-Song, Anm.), so Sobule. "Für 5.000 Dollar gebe ich ein Konzert beim Spender zuhause". Doch das ist noch nicht die höchste Kategorie - wer mehr zahlt, kann sich selbst als Sänger auf Sobules kommendem Album hören. Einem Fan war es das wert - und dessen Gesangsleistung "war großartig mit 'Autotune'", dankte Sobule der modernen Studiotechnik, die auch weniger gute Stimmen automatisch in die richtige Tonart bringen kann.

Bloggen und networken

Bands müssen heutzutage "überall im Internet präsent sein", sagte Marken-Consultant Denzyl Feigelson, "sie müssen bloggen, mit den Fans kommunizieren, auf sozialen Netzwerken" aktiv sein. Ideal ist es, wenn ein Bandmitglied direkt "online kommuniziert", so Feigelson, denn das baut Vertrauen auf. "Und wenn du einmal das Vertrauen deines Publikums hast, kannst du fast alles mit ihm machen."

Stalker gestaltet Website

Eines darf jedoch auch bei diesem Hoffnungsschimmer in der Krise der Musikindustrie nicht vergessen werden: Dass die Beziehung zu Fans nicht immer unproblematisch ist, schilderte Sobule: "Ich hatte einen Stalker, aber der war sehr freundlich", so die Sängerin. "Der hat für mich meine Website gestaltet." Doch nicht alle finden es wünschenswert, die Rolle der Fans derart aufzuwerten bzw. bei diesen als Bittsteller aufzutreten. Im Gegensatz etwa zum US-Fanclub von Pearl Jam hat der italienische "MadonnaTribe"-Fanclub "keine offizielle Anerkennung von Madonna oder ihrem Management bekommen", sagte Webmaster Paolo Olivi, der es zwischen Madonna und ihren Fans überhaupt nicht leicht zu haben scheint: "Auch viele Fans von Madonna sind richtige Diven."

Vom Käufer zum Datensatz

Mit ihrem Unwillen, für Musik zu zahlen, haben sich die Fans zwar die Aussicht auf besseren Zugang zu ihren Stars ertrotzt, aber auch ein anderes Problem eingehandelt: Sie sind jetzt für die Labels und Musiker nicht mehr so sehr als Käufer, sondern zunehmend als Datensatz interessant, der gesammelt werden soll - was auch fleißig getan wird.

Tribes

Als "Tribe", also als soziologischen "Stamm" oder Dorfgemeinschaft, werden die Fans einzelner Künstler bezeichnet - nicht zu Unrecht, sieht man sich die eingeschworenen Online-Gemeinschaften an, die jedes Auftauchen ihres Idols dokumentieren und besprechen. Nach einem langen Umdenkprozess beginnen nun Musiker und Labels, das Potenzial dieser "Tribes" auch finanziell zu nützen - mit einem Arsenal an Tools im Internet.

Persönliche Momente mit Fans teilen

So hat der US-Rapper 50 Cent 55 Mio. Zugriffe auf Videos verzeichnet, die er selbst mit seiner Handykamera aufgenommen und über die Medienplattform "Kyte" online gestellt hat, schilderte Kyte-Gründer Daniel Graf. Kyte hat soeben einen Deal mit Universal geschlossen, damit noch mehr Stars "ihre Momente direkt mit ihren Fans teilen können". Dass diese "Momente" unter anderem die spontane Präsentation der eigenen Turnschuh-Modelinie beinhalten und Werbung überhaupt in der Musikfinanzierung künftig eine größere Rolle spielen wird, mag jene nicht freuen, die noch an das rebellische Potenzial von Rockmusik bzw. an den Gangster-Gestus im HipHop glauben.

Marketing-Software

Aber wer eine eigene Modelinie hat, hat es als Star jedenfalls schon geschafft. Für jene, die noch nicht soweit sind, gibt es mittlerweile nur noch eine große finanzielle Hürde: Zwar sind die Produktionskosten von Tonaufnahmen und auch die Kosten für die Distribution durch billige Hardware und das Internet rapide gesunken, doch die gezielte Vermarktung ist immer noch teuer. Hier will "Topspin" ansetzen - das US-Startup entwickelt eine Software, die einige Aspekte des Marketing billiger machen soll, wie Geschäftsführer Ian Rogers schildert. Dieses und andere Tools werden "dazu führen, dass es eine Mittelschicht an Künstlern geben wird, die besser von Musik leben kann - auch ohne auf MTV gespielt zu werden", so Rogers.

Daten werden an Server gesendet

Doch diese Tools wollen auch etwas vom Fan - nämlich dessen Daten. Über "Music Glue" verbreitete Musik etwa ist zwar gratis und ohne Kopierschutzeinschränkungen, jedes Abspielen der WMA-Dateien sendet aber Daten (u.a. die IP-Adresse) an einen zentralen Server. Auch bei "ReverbNation" geht es ums Data Mining - denn das Musikbusiness muss "lernen, wie die Daten der Fans verwendet werden können", so Geschäftsführer Michael Doernberg.

Fan-Bindung über E-Mail-Listen

Auch die britische Prog-Rock-Band Marillion verbreitet ihre Musik noch vor dem Erscheinen des Albums über "Music Glue". Durch das Tool könne man "lernen, wo die Fans zuhause sind", schilderte Keyboarder Mark Kelly. Und die "neue Währung" in der Musikindustrie "ist die Email-Adresse". Kelly bremste auch gleich die Euphorie jener, die die vermehrte Fan-Bindung als große Innovation feiern - denn Marillion hat schon 1993 eine US-Tour über eine Email-Liste ihrer Fans finanziert. 60.000 Dollar sammelten die US-Anhänger, damit die Band sich dort eine Tour leisten konnte, so Kelly. Und seit 2001 haben die Fans alle neuen Marillion-Alben vorfinanziert - ganz ohne Plattenvertrag, mit 12.000 bis 18.000 bereits bezahlten Vorbestellungen auf noch nicht erschienene Musikaufnahmen.

Sprachen lernen für Welterfolg

Auch der koreanische Produzent J.Y. Park, der mit "Rain" und den "Wonder Girls" die ersten "wirklich weltweiten Stars seit Michael Jackson schaffen" will, betont, dass er nichts ganz so Neues macht: Sein Vorbild ist das heuer vor 50 Jahren gegründete Motown-Label, das seine Stars gezielt aufgebaut hat. So hat Park die koreanische Girlband "Wonder Girls" Jahre vor dem Erscheinen ihres ersten Albums dazu verpflichtet, Chinesisch und Englisch akzentfrei zu lernen, um sie so schneller weltweit vermarkten zu können. Justin Timberlake und Beyonce "sind in Asien niemand", so Park. "Es gibt derzeit keine weltweiten Stars." Die Vermarktung der "Wonder Girls" läuft nun auch nur zum Teil über die Musik: Die regelmäßig erscheinenden Minialben mit einigen Songs ("kein Kunde will gezwungen werden, zwölf Songs auf einmal zu kaufen") "kauft niemand für die Musik. Die haben die Fans sich schon online besorgt. Die Minialben kaufen sie als Souvenir und Fotobuch." (APA)

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    Musik-Marketing im Web: US-Rapper 50 Cent hat 55 Mio. Zugriffe auf Videos verzeichnet, die er selbst mit seiner Handykamera aufgenommen und online gestellt hat.

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