Imagetransfer

5. Jänner 2009, 12:09
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User besuchen eine Website, weil sie im Augenblick relevant ist - "Zufällig" und ungewollt kann man nicht wirklich surfen - Ad-Blog von Roland M. Kreutzer, Tripple Internet

In klassischen Medien spekulieren Marken damit, durch die Platzierung von Werbung in großen Medienmarken einen "Imagetransfer" im Paket mitgeliefert zu bekommen. Das Wort inkludiert oft eine falsche Vorstellung von einer Übernahme emotionaler Attribute auf die beworbene Marke, ist aber eigentlich nur eine Umschreibung von "Empfehlungscharakter" eines Werbemediums. Auch die letzten Neuromarketing-Studien, die ich gelesen habe, zeigen das ganz eindeutig.

Für mich spannender ist aber die Online-Welt, für die es entsprechende zuverlässige Studien meines Wissens nach noch nicht gibt. Interessant ist das deshalb, weil man durch "Imagetransfer" bzw. "Empfehlungsstärke" eines Mediums Werbewirkung erklären kann und einige Argumente von Offlinemedien gegen Onlinewerbung entkräften kann. Das "seriöse und kontrollierte" Umfeld, das einige für sich (nicht näher erläutert und begründet) reklamieren, etwa.

Strahlkraft

Der Empfehlungscharakter von Medien sorgt dafür, dass eine Werbung verstärkte Chance hat, ihre empfehlende Wirkung für den Leser auszuüben. Wird das Umfeld als seriös, wichtig und ehrlich angesehen, dann hat das auch auf die dort geschaltete Werbung Strahlkraft. Die "starken Medienmarken" sind als Maßeinheit für diesen Empfehlungscharakter eine Krücke mangels besserer Methoden.

Online brauchen wir viele dieser alten Krücken nicht mehr. Umfeldplatzierung wird zunehmend von Targeting (technisch, marktforscherisch, ...) verdrängt, "berechneter" Zielgruppen-TKP wird zum effektiven TKP, Wirkungschance zu Wirkungsgarantie. Und auch hinsichtlich der für den Imagetransfer relevanten Parameter schwindet die Medienmarke als Indiz in die Bedeutungslosigkeit. Der Grund ist die andere Mediennutzung.

Empfehlungscharakter

User besuchen eine Website deshalb, weil sie im Augenblick relevant ist. "Zufällig" und ungewollt kann man nicht wirklich surfen - jede Aktion ist bewusst, aktiv und gewollt. Jede aufgerufene Seite ist relevant, für den Surfer wichtig und erwünscht. Jede Seite, die freiwillige Zugriffe nachweisen kann, hat damit den Empfehlungscharakter, den man beim "Imagetransfer" so schön umschreibt. Automatisch und ohne zusätzliche Notwendigkeiten: Design, Medienmarke und andere Kriterien sind nicht mehr wichtig, wenn der Leser für die Website votiert ("Klick") hat.

Einzige Einschränkung ist aus meiner Sicht nur noch die Freiwilligkeit, mit der Surfer auf eine Seite kommen. Die Webmail-Anwendung steigert durch einen Besuch nicht den Empfehlungscharakter. Die im Browser voreingestellte Startseite oder die automatisch erscheinende Fehlerseite tun es auch nicht, bei Spielen und anderen funktionalen Web-Diensten muss man die Leserbindung hinterfragen. Social Media und Foren sind da in der Bewertung aber ganz schnell weit in der positiven Seite und machen in dieser Betrachtung starken Mitbewerb zu den redaktionellen Umfeldern.

Internet überlegen

Die Konsequenzen, wenn man die Analyse fortsetzt, sind vielschichtig: Das Internet ist anderen Mediengattungen auch in dieser Hinsicht überlegen, so die wichtigste Erkenntnis. Medienmarken und "starke Namen" haben weniger Bedeutung, als man ihnen zumisst. Wetterabhängige Medien sind plötzlich relevanter als solche große Websites, die Ihren Ursprung in einer starken "erzwungenen" Startseiten-Verbreitung haben. Und große Reichweiten rein funktionaler Dienste haben wenig Bedeutung, die Bindung von Foren und sozialen Netzwerken dagegen viel.

In der täglichen Praxis gewinnen Faktoren wie das Verhältnis von Seitenaufrufen auf der Startseite im Verhältnis zum Rest der Website an Bedeutung, auch die Zeit pro Seitenaufruf kann Indiz für gute Bindung von Lesern sein. Relevanz für den User sollte auf jeden Fall mehr Aufmerksamkeit bekommen als aus "Offline" übernommene Erkenntnisse, die dort schon fragwürdig waren. Die gute Nachricht: Freiwillige Zugriffe sind eine einfache, messbare und leicht nutzbare Einheit für diesen Erfolgsfaktor (und gleichzeitig Abrechnungseinheit für die Werbung - klarer kann der berechenbare Nutzen für Kampagnen nicht sein!). D'accord?

PS: Der IAB bietet eine neue Ausbildungsreihe zum Thema Online-Marketing. Das ist nicht nur ein spannendes Thema, sondern bietet auch noch tolle Aussichten im Beruf. Diesen Blog-Beitrag wollte ich nicht ohne diesen wichtigen Hinweis beenden - denn die Branche braucht dringend Nachwuchs! (Roland M. Kreutzer, derStandard.at, 5.1.2009)

Zur Person:

Roland M. Kreutzer ist Geschäftsführer von Tripple ad-locator.net
www.ad-locator.net
kreutzer@tripple.at

  • Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

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