Werbepsychologie: Bekannte Marken täuschen den Menschenverstand

5. November 2008, 10:30
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Gehirnuntersuchung zeigte, dass bei potenziellen Käufern, die Markenartikeln gegenüberstehen, das Belohnungszentrum angesprochen wird

Zürich - Bekannte Marken wecken Emotionen und bewirken, dass Käufer weniger auf den Preis achten. Zu diesem Schluss kommt eine vom Schweizerischen Markenartikel-Verband Promarca in Auftrag gegebene Hirnforschungs-Studie der Hochschule St. Gallen.

Im Rahmen der Studie wurden bei den Teilnehmern mittels funktioneller Magnetresonanz die Hirnaktivitäten im Zusammenhang mit bekannten Marken untersucht. Der Verband sieht sich aufgrund der unabhängigen Studie bezüglich der wirtschaftlichen Schlagkraft von Marken bestätigt.

Belohnungssystem aktiv

Bekannte Markennamen aktivieren laut dem Forscher Andreas Hermann von der HSG-Forschungsstelle Business Metrics "das Belohnungszentrum, das ein Produkt mit positiven Gefühlen und Freude verknüpft". Deshalb fühle sich ein Konsument stark zu einer Marke hingezogen, unabhängig von rationalen Kriterien wie Qualität oder Preis.

Und die Marke wird im emotionalen Bereich des Hirns verankert. Diese hohe "Markenemotionalisierung" bringe Identifikation mit sich und löse Kaufreize aus, die sogar allfällige Schwächen eines Produkts in den Hintergrund treten lassen.

Konsumenten zeigten nämlich kaum Entscheidungsschwierigkeiten beim Kauf hochemotionaler Marken - ein Vorteil von Marken in Zeiten von "Preisschlachten", wie Promarca festhält. Dagegen seien bei Nicht-Markenartikeln die Kaufentscheide stark von Informationen und wenig von Emotionen abhängig, was dem kritischen Blick auf die Preise förderlich ist. (APA/red)

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