Die "geheimen" Botschaften der Jobanzeige

3. November 2008, 15:44
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Gesucht, geschalten, ge­funden - Wie Stellen-In­serate im Internet und in Printform funktionieren und wie sie potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen

"Aufmerksamkeit erregen, informieren, das Unternehmen entsprechend der gewünschten Employer Brand positionieren, für die aktuellen Mitarbeiter nachvollziehbar sein und nebenbei noch ein klares Signal an Markt und Mitbewerb senden", so formuliert Thomas Aringer, Vortragender an der FH Wien und Geschäftsführer von 5p Consulting den hohen Anspruch, den gute Stelleninserate an ihre Verfasser stellen. Sind sie doch häufig das Erste vom Unternehmen, womit potenzielle neue Mitarbeiter in Kontakt kommen. Für den Berater sind Stellenanzeigen nichts anderes als Werbung: "Eine spezielle Form zwar, aber nichts desto trotz Werbung, die meist mit wenig Aufmerksamkeit und Involvement konsumiert wird." Die Chance zum ersten Interesse auslösenden Eindruck gebe es wie immer nur einmal. Gelingt der erste Schritt, liege es an der inhaltlichen Ausgestaltung, ob es zu mehr Kontakt kommen wird.

Attention - Interest - Desire - Action

Denn binnen Sekundenbruchteilen entscheidet sich, ob der Leser sich weiter mit dem Inserat auseinder setzen wird, "ob es gelingt Aufmerksamkeit zu erzeugen - der erste Schritt zur Bewerbung." Dabei kommt es auch darauf an ob die Stellenanzeige online oder im Printformat erscheint. Für Online-Inserate gelten folgende Schritte: die Anzeige auffindbar machen, attraktiver, informativer, gewinnender sein als die Hundertschaft an Online-Inseraten, die verfügbar sind, so Aringer. Die Job-Beschreibung sollte realistisch sein - in Anforderungen, Selbstdarstellung und Präsentation der Position. "Das klassische Prinzip Attention - Interest - Desire - Action gilt also auch hier", bringt der Berater den Mechanismus auf einen Punkt.

Unverzichtbar: Suchfunktionen

An Richtlinien für die Gestaltung von Online-Inseraten arbeitet Gernot Klaus Winter, selbständiger Werbegrafiker und Lektor an der FH Wien: "Wichtig bei der Gestaltung ist die Zusammenarbeit zwischen dem suchenden Unternehmen und dem Online-Portal". Notwendig sei hier beispielsweise eine Suchfunktion im Text, denn sonst werde das Inserat möglicherweise gar nicht gelesen. Ein Beispiel: Das Wort 'EDV-Techniker' sollte im Text gefunden werden." Aringer stimmt der Notwendigkeit von Suchfunktionen zu: "Die Schlüsselwörter, nach denen die Zielgruppe sucht, gilt es für die Volltext- und Schlagwortsuche herauszuarbeiten und in Überschrift beziehungsweise Bezeichnung der ausgeschriebenen Position und in den Text des Inserats zu integrieren."

Bei der Zielgruppe ankommen

"Printinserate werden oft auch von nicht aktiv Jobsuchenden durchgeblättert, die per Zufall zum Inserat kommen. Im Unterschied dazu sind jene Personen, die online sind, meist tatsächlich aktiv auf der Suche", erklärt Winter. Der Vorteil aus seiner Sicht: "Man befindet sich mit dem Inserat bereits in der Zielgruppe, die Aufmerksamkeit ist also schon da". Daher brauche man im Anzeigentext selbst nicht mehr so viele farbige Eyecatcher wie bei Textanzeigen, die erst einmal die Aufmerksamkeit der Leser erlangen müssen.

Der Vorteil einer online geschalteten Anzeige liegt für ihn im so genannten 'übermotivierten Leser'. "Er hat schon viel getan um überhaupt zum Text zu gelangen - gesucht, geklickt ect. - daher kann man davon ausgehen, dass er den Text auch liest. Trotzdem gibt es einige Richtlinien, die es zu beachten gilt." Anders sieht das der Consulter Aringer: Online-Inserate brauchen seiner Meinung nach zum Teil noch mehr Aufmerksamkeit in der Gestaltung, damit sie gelesen werden und wirken können. Die Anforderungen an Textierung und Gestaltung seien teilweise noch höher.

Visuelle Gestaltung

Steht suchenden Unternehmen die Gestaltung ihrer Online-Inserate frei, biete es sich laut Winter an, dafür die Firmenfarben zu verwenden. "Suche ich den Job EDV-Techniker und bekomme 15 Treffer, fällt natürlich einer, der rot und fett ist mehr auf als die anderen", erklärt der Werbegrafiker eine Möglichkeit, wie man sich von anderen optisch abheben kann. Dazu müsse es aber auch die Möglichkeit geben, so Winter.

Auch bei der Gliederung des Inserates gilt es laut Winter einiges zu beachten: Zu allererst muss der Job zu sehen sein - groß und dick, eventuell mit Firmenlogo. Beliebt seien die Farben blau, grün oder weinrot - sie gelten als typische Personalfarben. An zweiter Stelle sollten schon einige Details stehen, aber nicht zu viele - alles, was dem Bewerber hilft auf den ersten Blick zu erkennen, ob der Job für ihn interessant ist. Das "Wo" sei gerade bei Online-Inseraten interessant, weil die Suchergebnisse möglicherweise nicht nach Ort gefiltert sind.

Im unteren Teil sollten die Details stehen: "Gibt es viel Text, sind Abstände gut, dann liest man lieber. Auf keinen Fall sollte der Text zweispaltig sein, weil man sonst wieder nach oben scrollen muss", so Winter. Gut ist außerdem ein Link zur Firmenwebsite, damit sich der Bewerber direkt mit dem Unternehmen auseinandersetzen kann. Kontaktdaten können auch in einem eigenen Textkasten stehen. Als Schriftart funktionieren am besten einfache Varianten (z.B. Arial, Verdana) , schlecht seien Schriften mit Häkchen, denn sie harmonieren nicht gut mit kleinen Schriftgraden, wie sie am Bildschirm üblich sind.

Konkreter Inhalt

Auch beim Inhalt kommt es auf das "Wie" an. "Eine attraktive, der Employer Brand entsprechende und zur ausgeschriebenen Position passende Darstellung des Unternehmens, eine sprechende Positionsbezeichnung, die Beschreibung und der Rahmen der Aufgabe mit Kernaufgaben und Besonderheiten müssen inhaltlich richtig beim Leser ankommen", erklärt Aringer. Die Job-Anforderungen sollten klar, spezifisch, wenige, dafür aber erfolgsrelevant formuliert sein.

Nicht fehlen darf die Information für den Bewerber, was das Unternehmen - generell und auf diese Position bezogen - ihm bietet. Auch Informationen zu Bewerbung und Prozess dürfen nicht fehlen - was ist gefordert, wer ist der Kontakt, welche Fristen gibt es, etc.. "Inhaltlich muss in der Anzeige konkret stehen, worum es geht. Man sollte nicht suchen müssen, was letztendlich die Aufgabe beim potenziellen Arbeitgeber sein wird", stimmt Winter zu. Die Sprache sollte schön und fließend sein und vor allem nicht zu kompliziert. Auch das richtige Fachvokabular für die Zielgruppe spiele eine Rolle: "Jemand, der einen Programmierjob sucht, fühlt sich 'daheim', wenn die zu beherrschenden Programmiersprachen branchenüblich abgekürzt sind", erwähnt Winter ein einfaches Beispiel.

Kontaktaufnahme

Dem Anzeigenschalter muss bewusst sein, dass er es ist, der den ersten Schritt tut, um in Kontakt zu kommen. "Das Unternehmen spricht eine Einladung aus sich für es zu interessieren, in Kontakt zu treten", so Aringer. Fazit: Es geht um klar mehr, als die oberflächliche Auflistung von Aufgaben, Anforderungen und Angeboten. Ziel ist eine erste attraktive und gleichzeitig realistische Darstellung, was hinter der Position steckt. Der Leser sollte einschätzen können, ob sowohl Aufgabe als auch Unternehmen zu ihm passen. "Auch bei Dingen, die über einen 'Fit' zwischen aufgabenbezogenen Anforderungen und den Kompetenzen und Fähigkeiten des Bewerbers hinausgehen. Fragen wie 'Wer passt zum Team? Was ist die Unternehmenskultur? Welche Karrierevorstellungen und Möglichkeiten gibt es? Welche Art von Führung soll es geben?' sollten gleichzeitig beantwortet werden.

"Geht ein Unternehmen in der Personalauswahl bewusst auch auf den Person-Organisation-Fit ein, was eine deutlich intensivere Auseinandersetzung mit jedem einzelnen Bewerber bedeutet, hat dies klare positive Wirkung auf Bindung, Identifikation und Verweildauer", ist Aringer überzeugt. (mat, derStandard.at, 4.11.2008)

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    Jobprofile sind Bewerbern nicht unbedingt auf den Leib geschrieben - Arbeitgeber versuchen über Inserate trotzdem den idealen Mitarbeiter zu finden

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