"Was zählt, ist immer noch die Idee"

  • Eduard Böhler: "Wenn ich in einem Medium, das der Nutzer aktiv und selbstbestimmt
nutzt, dessen Aufmerksamkeit gewinnen will, muss ich mir schon etwas
Besonderes einfallen lassen."
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    Eduard Böhler: "Wenn ich in einem Medium, das der Nutzer aktiv und selbstbestimmt nutzt, dessen Aufmerksamkeit gewinnen will, muss ich mir schon etwas Besonderes einfallen lassen."

Eduard Böhler, CCA-Präsident und Chef von Wien Nord, im etat.at-Interview über Kreativität in der Online-Werbung, Klopausen und womit der Creativclub keine Freude hat

"Online ist eine echte Herausforderung an uns: Um hier wirklich kreative Lösungen zu entwickeln, müssen wir einerseits wissen, was alles technisch möglich ist, und in der Kreation gleich mit bedenken, aber uns andererseits nicht davon ablenken und blenden lassen", so Eduard Böhler, Präsident des Creativ Club Austria und Chef von Wien Nord. Denn "was zählt, ist immer noch die Idee", meint er im Interview mit Astrid Ebenführer.

etat.at: Studien bestätigen, Online-Vermarkter freuen sich: Werbung im Web boomt und wächst im Verhältnis zur Klassischen Werbung überdurchschnittlich. Was Kreativität anbelangt, ist die Online-Werbung aber noch immer oft nur die technische Umsetzung der klassischen Werbung auf das Netz.

Böhler: Oft besteht nicht die Bereitschaft, online als eigenes Medium mit eigenen Wirkungsweisen und Möglichkeiten zu sehen - und so wird dann eine Print- oder TV-Kampagne halt auf online "adaptiert". Mit dem Effekt, dass wir TV-Spots fuziklein online abspielen können oder sich Printsujets lieblos animiert als Banner wiederfinden.

etat.at: Wie kann hier Stellenwert der Online-Werbung bei den Kreativen erhöht werden?

Böhler: Die digitalen Medien bieten tolle technische Möglichkeiten, aber um eine spannende Online-Kampagne zu entwickeln, ist es mit dem Ausreizen der Technik alleine nicht getan. Gerade in diesem Medium fällt oft auf, dass die allzu starke Befassung mit den technischen Möglichkeiten manchmal auf Kosten einer wirklichen, für das Produkt relevanten Idee geht.

Mich erinnert das manchmal an falsch verstandenes Direct-Marketing: Wenn wieder mal ein neues Schachterl mit den neuesten Dreh- und Kippeffekten auf den Markt kommt, bekommt man das dann als Direct-Mail von drei unterschiedlichen Absendern, die ihre Botschaften mühsam darauf hingebogen haben, das kann's ja wohl nicht sein.

Online ist kreativ eine echte Herausforderung an uns: Um hier wirklich kreative Lösungen zu entwickeln, müssen wir einerseits wissen, was alles technisch möglich ist, und in der Kreation gleich mit bedenken, aber uns andererseits nicht davon ablenken und blenden lassen. Was zählt, ist immer noch die Idee. Und daran wird sich nichts ändern. Wenn es aber gelingt, eine Idee mit neuen technischen Möglichkeiten zu entfesseln, dann wird's verblüffend.

etat.at: Was macht der CCA, um die Rolle der Online-Werbung bei Kreativen zu stärken?

Böhler: Wir begegnen dem Thema "Wie kreativ ist online?" ganz massiv beim CCA-Wettbewerb. Da wurde und wird stets heftig diskutiert, was nun kreativ in diesem Bereich heißt. Natürlich haben wir ganz klar das Problem, dass sich zum Beispiel bei Online-Spots teilweise die gleichen Spots wieder finden, die parallel auch schon in TV und Kino ausgezeichnet wurden. Damit haben wir keine Freude. Aber sollen wir deshalb den Schluss daraus ziehen, dass nur eine Online-Arbeit auszeichnungswürdig ist, die auch die speziellen Möglichkeiten dieses Mediums nützt?

Wir hoffen, dass das Problem in dem Ausmaß kleiner wird, in dem man in Österreich online als wesentlichen Teil des Kommunikationsmix begreift. Der CCA bietet z.B. in dem im November stattfindenden ADC Junior Seminar einen Schwerpunkt digitale Medien, der von Amir Kassaei geleitet wird.

etat.at: Mit welchen Vorurteilen gegenüber Online-Werbung sind Sie als Agentur konfrontiert?

Böhler: Viele Kunden haben hier einen gesunden Instinkt, der auch meine Erfahrungen als User widerspigelt: Wenn ich in einem Medium, das der Nutzer aktiv und selbstbestimmt nutzt, dessen Aufmerksamkeit gewinnen will, muss ich mir schon etwas Besonderes einfallen lassen.

Was die Klopause beim Werbefernsehen ist, ist das Wegklicken einer lästigen Werbebotschaft im Web. Das heißt, oberste Regel für mich: Den User anziehen, und nicht versuchen, ihn mit technischen Tricks zu zwingen. Aber ich glaube, diese Erkenntnis sollte schon Allgemeingut sein.

etat.at: Ein Beispiel für gelungene Online-Werbung?

Böhler: Vor kurzen bin ich wieder mal auf den screensaver von jobsintown.de gestoßen, ein erfrischendes Beispiel dafür, wie man mit heutigen technischen Mitteln genau diese aufs Korn nehmen kann... - ich find's herrlich, wenn die virtuelle Welt nicht darauf vergisst, dass es daneben auch noch ein echtes Leben gibt. Nachzusehen unter: avocada.de/2008/en/jobsintown/screensaver/ (Anm. Wer den Screensaver nicht installieren will, kann sich auch das Preview ansehen.)

(Astrid Ebenführer, derStandard.at, 27.10.2008)

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