Da predige ich immer, dass im Internet alle User aktiv sind – Surfen ohne Maus aktiv in der Hand geht halt schwer – und dann diese Ansage? Ja, das verträgt sich miteinander.

Klar, der User vor dem Bildschirm kann nicht am WC sein, wenn die Werbung wirkt. Insofern ist er aufmerksam und aktiv am Gerät. Kontaktgarantie nennt sich das und macht die Onlinewerbung zum kalkulierbaren Faktor. Aktiv und involviert ist der User mit dem Inhalt, den er liest oder nutzt.

Aktiv und involviert ist er deshalb aber noch lange nicht mit der Werbung, die in seinem Blickfeld liegt. Genau darauf zielt die Überschrift ab. Doch zunächst einmal zu den nackten Zahlen: Man nehme eine Kampagne im Internet, die zu 100% gesehen wird (Grüße an den Poster, der gleich wieder seine "ich blocke und sehe nichts"-Meldung abgibt und trotzdem falsch damit liegt). In meinem Netzwerk erkenne ich, dass maximal 10% der User überhaupt mit einer Werbeform aktiv interagieren (also nicht nur hinsieht und gedanklich speichert) – die Zahl sollte halbwegs realistisch sein, ich habe die Daten von 300 Websites und fast 4 Millionen User ausgewertet. Pro Werbung, die darauf abzielt, klicken zwischen 0,1% und 0,5% drauf (mit Filter, um auch nur echte Klicks zu zählen) und zwischen 0,5% und 2% gehen auf die Kundenwebsite ohne Klick.

100-10-1 als Faustregel

Die grobe Rechnung lautet in einer Faustregel also: Von 100% sind 10% aktivierbar mit der Werbung und 1% tatsächlich aktiv. Das ist mir deshalb ein Monatsposting hier wert, weil immer noch eine Vielzahl an Kampagnen auf die Interaktion und Transaktion aus sind. Dabei sprechen sie jedoch nur einen Bruchteil der User an, der Rest dürfte durch blinkende Aktionsaufforderungen eher irritiert sein. In meinen Tests wurde die Effizienz solcher Kampagnen sofort wesentlich besser, als ich ein Targeting auf die 10% der Aktiven gemacht habe, was mir die These beweist.

Besser wäre es also, die Relation im Kopf zu behalten, wenn es um die Kreation geht. Für die 90% "passiven" Betrachter gilt es also, ein Werbemittel zu zeigen, das "merklich" wirkt: Ruhige Botschaft, lange Präsentation von Logo und URL – keine Ablenkversuche, kein fraktaler Aufbau. Für die 10% aktivierbaren User sollte ein anderes Werbemittel da sein, dass User zur Interaktion bewegen kann – auch hier im Hinterkopf, dass selbst in dieser Gruppe der größere Teil nicht interagieren wird, also sich die Botschaft merken können muss!

Zwei verschiedene Segmente

Sind die beiden Sets an Werbeformen gestaltet, muss dann die Mediaplanung auch noch die Gruppen segmentieren. Das geht einerseits über Targeting (mein "Aktive-User-Filter" etwa – klar, das kann nur ein großes Netz bieten, dass die User lange "sieht"), andererseits über Umfelder. Die Vermutung etwa, dass in einer Kleinanzeigenplattform jemand Gebrauchtwagen sucht und dazu Involvement hat, dürfte so falsch nicht sein.

Auf diese Weise lassen sich die bezahlten Kontakte für eine Kampagne effizienter verwerten und die User angenehmer mit Werbung versorgen. Die 100-10-1-Regel könnte also für alle Seiten mehr Erfolg und Freude bringen. (Roland M. Kreutzer, derStandard.at, 1.10.2008)