Das "Trauerspiel" soll zur Goldgrube mutieren

26. September 2008, 19:55
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Menschen mit Migrationshintergrund sind in den Medien stark unterrepräsentiert und in der Werbung nur eine Randgruppe - "Die Welle wird aber bald losgehen", glaubt Rudi Kobza

1,3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund leben in Österreich. Spiegelt sich das auch in der Medien und Werbeszene wider? "Nicht im geringsten", so der Grundtenor bei einer Diskussion im Rahmen der Medientage. "Es gibt nach wie vor viel zu wenige Migranten in den Redaktionen", kritisiert etwa Ivana Cucujkic, Chefredakteurin vom "transkulturellen" Lifestyle-Magazin "Biber".

Das kostenlose Medium erscheint sechs Mal im Jahr in Wien. Einer Stadt, in der 500.000 Leute mit ausländischen Wurzeln beheimatet sind. Cucujkic appelliert an Journalisten, Experten mit Migrationshintergrund mehr Platz bei der Berichterstattung einzuräumen. "Keine Spezialthemen" à la "Jetzt schreiben wir was über Migranten" wünscht sich Cucujkic, sondern die Abbildung der "Normalität".

"Trauerspiel"

Unglaublich, aber wahr: "Frauen wurden auch erst vor sechs oder sieben Jahre als Zielgruppe für die Werberwirtschaft entdeckt", sagt Rudi Kobza, Chef der Werbeagentur Draftfcb Kobza. Deswegen glaubt er, dass Österreicher mit Migrationshintergrund schon bald für Markenartikler als potenzielle Kunden eine große Rolle spielen werden. Momentan ist das laut Kobza noch ein "Trauerspiel", obwohl die Generation der Migranten extrem "leistungs- und konsumfreundlich" sei.

"Unternehmen müssen sich ins Bewusstsein rufen, dass es sich um keine Randzielgruppe sondern ein Massenphänomen handelt", konstatiert er enormes Potenzial. Firmen sollte sich diese "Unterschiede im Ernährungs- oder Konsumverhalten" noch viel mehr zunutze machen. "Welches Produkt ist für welche Zielgruppe geeignet", rät Kobza zu mehr Mut, um Nischenprodukte an den Mann oder die Frau zu bringen. "Die Welle geht erst los", prognostiziert er.

Deutschland weit voraus

Ähnlich sieht das auch Maurizio Berlini von der Mediaagentur Zenithoptimedia: "In Österreich ist das leider noch kein so großes Thema. In Deutschland sind schon viele Marketingaktivitäten auf Migranten abgestimmt." Natürlich spielt dabei auch die Größe des Marktes eine nicht unwesentliche Rolle, räumt Berlini ein. Ein Patentrezept für wirksame Werbung hat er nicht parat: "Man muss von Fall zu Fall, von Community zu Community entscheiden." Wichtig sei das Zusammenspiel von "Kommunikation und dem guten Produkt", für das geworben wird.

"Man kann nicht sagen, wir sprechen jetzt als Unternehmen einfach alle Menschen mit Migrationshintergrund an", sagt Meinungs- und Motivationsforscherin Sophie Karmasin. Es handle sich um sehr heterogene Gruppen, die man als Medium oder Werber nicht mit der Botschaft erreichen könne. Berücksichtigen müsse man dabei auch das unterschiedliche Bildungsniveau. Aufgrund von sprachlichen Defiziten seien Migranten in der AHS oder auf Unis noch unterrepräsentiert. "Sie definieren sich aber sehr stark über Marken und holen in Sachen Bildung immer mehr auf", ist Karmasin überzeugt, dass sie als Konsumenten und Empfänger von Werbung an Bedeutung gewinnen werden.

Unterschiede bei der Mediennutzung

Ein wichtiger Faktor für die zielgenaue Ansprache ist, über die Mediennutzung bescheid zu wissen, gibt Peter Hajek, Meinungsforscher und Strategieberater zu bedenken. Laut einer Studie schauen Migranten "deutlich mehr fern und lesen weniger Zeitung", so Hajek. Dementsprechend müssten auch solche Kanäle mit größeren Reichweiten bedient werden.

Ein "stark ausgeprägtes Markenbewusstsein in der türkischen Community" konzediert auch Josej Jenel von der Agentur Turklook: "Ein BMW ist zum Beispiel ein Symbol für Wohlstand." Seine Mediaagentur müsse natürlich die unterschiedliche Mediennutzung bei der Mediaplanunung berücksichtigen. In welchen Medien sollten am besten Inserate geschalten werden? "Die Kronen Zeitung ist in der türkischen Community die mit Abstand am meisten gelesene Tageszeitung", sagt Jenel, der aber dennoch Inserate in der "Hürriyet" oder Spartenmedien empfiehlt. Das bestätigt auch Werber Kobza: "Wenn ich in der Krone ein Inserat auf türkisch platziere, polarisiere ich sehr stark und habe sehr schnell auch viele Leute gegen mich."

"Ethnomarketing"

"Bei der Werbung wird es von Leuten honoriert, wenn sie als Zielgruppe angesprochen werden", ist Jenel überzeugt. Er ortet im Bereich "Ethnomarketing" hierzulande noch enormen Nachholbedarf: "Bei uns steckt es erst in den Kinderschuhen." In den USA werde es schon seit 20 Jahren praktiziert. "Wir haben das Gefühl, dass wir von den Medien nicht fair behandelt werden", meint Jenel und wünscht sich eine "ganz normale" Berichterstattung. Wie soll die aussehen? "Die Diversität in der Gesellschaft soll sich einfach auch in den Medien widerspiegeln." Momentan stünde eindeutig die Thematisierung von Verbrechen in Verbindung mit Migranten im Vordergrund. (om, derStandard.at, 26.9.2008)

  • "Das Biber" erscheint sechs Mal im Jahr.
    foto: das biber

    "Das Biber" erscheint sechs Mal im Jahr.

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