"Die Zeit spielt für uns"

25. September 2008, 21:30
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Online-Werbung hinkt in Österreich noch hinterher - Der "historische Irrtum" soll sich mit dem Generationenwechsel ändern - ORF On-Direktor fordert "Schulterschluss" statt EU-Vernaderung

Der Erfolg von Online-Werbung ist eine Frage des Generationenwechsels, glauben Experten. Die "Traditionalisten" werden weniger. Die online-affinen, übers Internet sozialisierten Entscheidungsträger übernehmen immer mehr das Ruder. Das wird sich auch sukzessive in der Verschiebung der Werbespendings in Richtung Internet manifestieren, waren sich die Diskutanten beim Thema "Online Boom" im Rahmen der Medientage einig. Momentan heißt es Geduld haben. Denn Österreich hinkt im international Vergleich noch hinterher. Während etwa in Deutschland 15 Prozent der Werbeausgaben ins Internet fließen, sind es hierzulande gerade einmal fünf Prozent.

In Brüssel "vernadert"

Das Web ist schon längst zum Massenmedium avanciert, die Online-Werbung hat mit der Mediennutzung noch nicht Schritt gehalten. Damit sich das ändert, plädiert ORF-Onlinedirektor Thomas Prantner für eine Art "nationalen Schulterschluss". Die heimischen Medien seien nämlich an der Situation selber schuld. Anstatt in Brüssel ORF On zu "vernadern" und ein Werbeverbot zu fordern, sollten sie lieber der Werbewirtschaft "gemeinsam die Vorteile von Online-Werbung erklären", so Prantner.

ORF habe nicht viel zu befürchten

"Gezielt auf die Kunden zugehen", sei die Devise. ORF.at habe "nicht viel zu befürchten von der EU", ist er überzeugt. Die Finanzierung des Portals werde weiterhin auf den zwei Säulen Gebühren- und Werbeeinnahmen basieren. "Wenn Werbung bei uns verboten wird, fließen die Gelder auch nicht in andere heimische Medien", glaubt Prantner. Die Konkurrenz aus dem Ausland würde profitieren.

Diese Meinung kann Alexander Mitteräcker, Vorstand von derStandard.at, nicht teilen. Ähnlich wie viele Jahre im Bereich des Privatfernsehens verzerre der ORF auch im Internet schon seit Jahren den Wettbewerb. Die Profiteure einer restriktiveren Werberegelung wären primär österreichische Angebote.

Heimische Firmen hinken hinterher

Mitteräcker identifiziert vor allem bei österreichischen Unternehmen noch Berührungsängste mit Online-Werbung: "Die Kunden sind zum Teil noch schwach." Im Gegensatz zu vielen internationalen Firmen, die zehn Prozent des gesamten Werbekuchens fürs Internet reserviert haben. "Ikea investiert einiges. Die Familie Putz habe ich noch nicht gesehen", konstatiert Mitteräcker noch viel Potenzial. Dennoch blickt er optimistisch in die Zukunft. derStandard.at generiere immerhin schon jetzt 20 Prozent des Printumsatzes.

Eine Homepage ist noch keine Werbung

"International ist der Boom da, in Österreich ist er jedoch ausgeblieben", sagt Susanne Obermayer von Krone Multimedia. Obermayer diagnostiziert einen "historischen Irrtum". Viele würden sich in ein paar Jahren fragen: "Warum haben wir nicht mehr in Online-Werbung investiert." So "billig" wie jetzt, werde Reklame im Netz nie mehr sein. Unternehmen würden teilweise immer noch glauben, eine eigene Homepage sei schon Werbung im Netz.

"Online-Werbung ist arbeitsintensiv"

Die in Österreich noch bescheidenen Spendings liegen nicht an den Usern, sondern "irgendwo zwischen Konsumenten und Auftraggebern", meint Karl Pall von Google. Beim Internetzugang bewege sich das Land im europäischen Schnitt. Pall sieht die noch geringe Akzeptanz im Bereich der Agenturen und Marketingmanager als Hauptproblem.

"Österreich ist ein kleines Land und Online-Werbung ist sehr arbeitsintensiv", sagt Marcela Atria von der Mediaagentur GroupM Austria. Als Agentur habe man die Aufträge der Kunden umzusetzen. "Wenn man sich die vielen User anschaut, müsste eigentlich schon jetzt viel mehr Geld ins Internet investiert werden", glaubt Atria, dass der Boom noch kommen wird.

Kräfte bündeln

Wenn es nach Max Palla geht, dem Präsident der International Advertising Association, dann bräuchte es in Österreich ein "adäquateres Vermarktungsschema". Online-Angebote sollten gebündelt werden, um attraktive Reichweiten zu garantieren: "Das war bei den Privatradios auch so." Seit sie einen zentralen Vermarkter haben, können sie genügend Werbegelder lukrieren, so Pall. Im Internet gebe es 500 relevante Anbieter.

Mediaplanerin Atria widerspricht Pall. Vor 15 Jahren habe es nur große Player gegeben. Jetzt stehe im Vordergund, den Kunden individuelle, zielgruppenspezifische Lösungen anzubieten. "Das hybride Modell funktioniert", sagt Atria.

Alte gehen, Junge kommen

"Ordentliche Nettoreichweiten zur Verfügung stellen", lautet das Credo von Thomas Kabke vom deutschen Vermarkter United Internet Media AG. "Dann fließen automatisch reichlich Spendings", ist er überzeugt. Das sei beim deutsche Privatfernsehen auch so gewesen. Einen immer wichtiger werdenden Punkt ortet er bei der "effizienten Auslieferung" von Werbung. Mittels Targeting und der detaillierten Erfassung der Userstrukturen können die Werbebotschaften zielgenau nach den Interessen der Nutzer platziert werden. Kabke ist sich sicher, dass die Entscheider in die Digitalisierung "hineinwachsen" werden. Den Rest werde die Natur besorgen: "Die Zeit spielt für uns." (Oliver Mark, derStandard.at, 25.9.2008)

 

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    Jene, die die Entwicklung des Internets verschlafen, werden weniger.

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