Werbung in Indien: Hauptsache sittenverträglich

14. September 2008, 10:00
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Regierung verbietet Werbespot für Männerdeo wegen sexueller Anzüglichkeit - Generell beherrschen strikte Moralvorstellungen Medien und Film

Neu-Delhi - Playmate-Fotos in Hochglanzmagazinen, Sex-Szenen in Bollywood-Produktionen oder ausschweifende Liebesbekundungen im öffentlichen Raum - all das gilt in Indien als schwere Beleidigung der traditionellen Werte und ist von daher ein Tabu.

Kein Knabbern am Schoko-Po

Doch nun war ein Werbespot für ein Männerdeodorant der indischen Regierung zu sexuell aufreizend, sodass sie ihn kurzer Hand verbieten ließ. Im Spot für Axe Dark Temptation verwandelt sich ein Mann in einem Schokoriegel, nachdem er sich mit dem Deo eingesprayt hat. Daraufhin fallen die um ihn herumstehenden Frauen über ihn her und beginnen an verschiedensten Körperstellen des "Schokoriegels" zu lecken und zu knabbern. "Unser Ansinnen war zu zeigen, dass der neue Duft so unwiderstehlich wie Schokolade ist", erläutert ein Sprecher von Hindustan Unilever, die für die Produktion des Spots verantwortlich sind, gegenüber dem Wall Street Journal.

Das Ministerium für Information und Rundfunkwesen hatte vor allem eine Stelle zu monieren, in der eine der Frauen dem Schokomann in den Po beißt. "Dies ist nicht mit den Werten und Normen unserer Gesellschaft vereinbar", heißt es. Doch gilt das Ausstrahlungsverbot erst einmal vorläufig. Der Fall wurde an das Advertising Standards Council of India (ASCI), dem Selbstregulierungsorgan der indischen Werbebranche, zur Beurteilung überstellt. Die letzte Entscheidungsgewalt, ob der Spot wieder auf Sendung gehen darf, obliegt aber dem Informationsminister.

Aufweichung der Regeln durch westliche Unternehmen

"Wir werden das Urteil des Ministeriums abwarten und akzeptieren, wollen aber darauf hinweisen, dass es nicht unsere Absicht war, eine unangebrachte Werbung zu produzieren", erklärt Hindustan Unilever weiter. Trotz der Beteuerungen ist schon seit einiger Zeit in Indien zu beobachten, dass große westliche Konzerne schrittweise versuchen, die traditionellen Sitten und Riten aufzuweichen. Zwar sind auch weiterhin spärlich bekleidete Pinupgirls auf Plakatwänden in Kalkuttas-Straßen unvorstellbar, doch zumindest Kuss-Szenen in Bollywood-Filmen werden mittlerweile nicht mehr als sittenwidrig angesehen.

Weitere Steine des Anstoßes

Hindustan Unilever ist aber nicht das erste Unternehmen, das sich mit seiner Werbung Ärger mit dem Ministerium einhandelte. Im vergangenen Jahr hatte die staatliche Aufsicht zwei Unterwäsche-Videos verboten, eines davon von Amul Macho. In diesem hatte eine junge Frau die Unterwäsche ihres Mannes am Fluss gewaschen und durch laszive Körperbewegungen ihre Zuneigung zu ihrem Gatten zum Ausdruck bringen wollen. "Der Clip war für die junge, männliche Zielgruppe zugeschnitten und die Unterwäsche sollte als Ersatz für die männliche Sexualität dienen", erläutert Pushpinder Singh, Head of Saints & Warriors, der produzierenden Agentur, den Werbespot.

Luktrativ

Für die Unternehmen ist trotz des Ärgers mit der Regierung der indische Markt ein hoch lukrativer. So wurden im Jahr 2007 mehr als 320 Mio. Dollar mit Männerpflegeprodukten verdient. ExpertInnen gehen davon aus, dass in diesem Jahr der Umsatz um noch einmal 45 Mio. Dollar ansteigen könnte. Im Bereich der Deodorants ist Unilever mit seinen Marken Axe, Lynx und Ego Marktführer mit über 61 Prozent Marktanteil.

Sittenverträgliche Werbung

"Wir sind in unseren Ansichten sicher noch nicht so weit wie der Westen, aber die Werteeinstellungen verändern sich sehr schnell", meint Sam Balsara, ehemaliger Präsident des ASCI. Um Unternehmen Grenzen sittenverträglicher Werbung aufzuzeigen, hat das ASCI in den vergangenen zwei Monaten umfangreiche Aufklärungskampagnen bei Firmen durchgeführt. (pte)

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    Foto: APA/AP

    Um Unternehmen Grenzen sittenverträglicher Werbung aufzuzeigen, hat das ASCI in den vergangenen zwei Monaten umfangreiche Aufklärungskampagnen bei Firmen durchgeführt.

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