Zweiklassengesellschaft

2. September 2008, 15:22
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Auf "Papier" wirken sta- tische Anzeigen besser, am "Bildschirm" sind es plakative Aussagen -
Ad-Blog von Roland M. Kreutzer, Tripple Internet

Ruhige Momente für Gedankenspiele habe ich in der Firma selten, aufgrund der privat steigenden Unique-User-Zahl im Haushalt zwischendurch aktuell zu nächtlicher Stunde aber sehr wohl. So blieb Gelegenheit, wieder einmal ein paar Kampagnen Revue passieren zu lassen und Gründe für Erfolge und Misserfolge zu finden. Solche Analysen des Vergangenen helfen bei der richtigen Planung des Zukünftigen ungemein.

Üblicherweise vergleicht man dann die bekannten Erfolgskriterien und Ziele mit den Umfeldern, in der Werbung geschaltet wurde, und mit den Werbemitteln, die dazu verwendet wurden. Oft kann man konkret herausfinden, welche werbliche Ansprache zu welchem Erfolg führen "musste" oder wo die Werbung einfach daneben lag.

Diesmal kam ich bei einigen Kampagnen nicht dahinter, warum sie auf einer Website gut funktioniert (Ziele von Branding bis zum Abverkauf - also die ganze Bandbreite) hatten und auf anderen nicht. Selbst in gleichen Zielgruppen und ähnlichem Thema waren die Resultate (Awareness, Klick, Response... - auch hier die ganze Bandbreite der Erfolgsmessung je nach Ziel) unterschiedlich. Und das noch dazu nicht offensichtlich deterministisch - eine einmal gut gehende Website wird beim nächsten Test nicht automatisch erfolgreich.

Alle Websites sind gleich

Ich habe dann etwas in meinen Erfahrungen gekramt und in den vor-2000ern Argumente gesucht. Und bin dann auf etwas gestoßen, was wir schon lange wissen (müssen), aber viel zu wenig in Schaltung und Optimierung berücksichtigen. Etwas, das heute noch deutlicher als früher Einfluss nimmt. Und etwas, das die Kampagnen erklären konnte, die ich hinterfragen wollte.

Das Web hat mit einer Art verlinkter Papier-Darstellung am Bildschirm begonnen. Die "Seite" beginnt oben, endet unten und legt dazwischen einen Bereich mit dem Scrollbalken zurück. Wer es sich genau überlegt, findet dann Seiten, die halbwegs "A4" sind auch besonders angenehm - die Analogien sind vielfältig.

Mit Layern, Frames und anderen Technologien wurde das Web zwischenzeitlich immer mehr bildschirmorientiert. Nicht das Blatt Papier wurde zur Vorlage, sondern der Bildschirm. Menüs blieben da stehen, Werbung wurde "sticky", Navigation erfolgte in alle Richtungen (sogar in 3D - was selbst für Overlay-Werbung gilt). Spiele auf der Konsole sind da am ehesten der Maßstab.

Zwischenzeitlich ging man wieder mehr zurück zum Papier - der Werbe-Rest (Popups, Layer, Flaps und Co.) sind die verpöhnten Überbleibsel, die man mitgenommen hat. Und doch hat sich eine Zweiklassen-Landschaft entwickelt, die eine Grauzone dazwischen hat. Da sind einerseits die auf Seiten orientierten Medien - gekennzeichnet durch das "Wie auf Papier"-Design, das 1:1 ausgedruckt auch wirken kann. Lange Seitenverweildauer, Scrolling, Zeitungsdesign etc. kennzeichnen diesen Typ.

Manche Websites sind gleicher

Und dann sind da die Websites, die Inhalte auf den Bildschirm portioniert verpacken. Mehr Häppchen also, zwischen denen man hin und her navigieren kann. Mehr Bewegung zwischen den Elementen am Bildschirm, weniger statisches Erscheinungsbild. Gedruckt kann man sich diese Seiten schwerer vorstellen - meist existiert dann auch eine eigene Druckansicht. Diese Kategorie ist oft auch Rich-Media-lastig oder Web 2.0iger.

Überlegen Sie doch einmal, wohin Sie ihre Favoriten zuordnen würden - die Art einer Website in diesen Kategorien ist meist wirklich leicht zu finden. Und zumeist ist sie ganz eindeutig. Was noch wichtiger ist: Diese Kategoriesierung erlaubt Rückschlüsse auf die Werbung - womit wir wieder bei dem Gedankenexperiment zum Start wären.

Ich habe damit die Lösung gefunden. Kampagnen waren jeweils auf eine der beiden Arten zugeschnitten und genau dort erfolgreich. Daher auch die fehlenden schlagenden Erfolgskriterien zuvor, wenn man diese Typisierung nicht beachtet. Einige der nun klaren Punkte, die mir aufgefallen sind, waren:

Wie man Werbung erfolgreich macht

Auf "Papier" wirken statische Anzeigen besser. Keine Layer-Spielereien, keine auffälligen Animationen, dafür klare Aussagen, die hier durchaus auch mehr Inhalt haben dürfen. Zurückhaltende Formate sind durchaus erfolgreich und wirtschaftlich.

Am "Bildschirm" sind es eher die kurzen plakativen Aussagen, die wirken können. Und die hier auch ohne Reaktanz grell und schreiend sein können. Sie müssen aber schnell zum Punkt kommen, denn die Seite ist nicht ewig am Schirm (sondern nur ein technisches Vehikel, um eine Applikation vorzugaukeln). Mehr Impressions pro Aussage sind hier auch notwendig, um gehört zu werden. Dafür erlauben User mehr als sie es auf "Papier" erlauben würden (vermutlich stammt diese Herangehensweise auch aus der Analogie).

Konsequenz aus der Erkenntnis ist, dass es zwei verschiedene Werbemittel-Sets brauchen könnte, um in beiden Welten erfolgreich zu sein. Ein zurückhaltendes Print-Inserat-ähnliches Herangehen für die "Papier"-Websites und ein schreienderes Screen-Show-Element für die zweite Klasse an Websites. In den untersuchten Kampagnen hätte das jedenfalls für jeweils einen Typ von Websites vermutlich den gewünschten Erfolg gebracht.

Wer hat ähnliche oder andere Erfahrungen gemacht? Hinweise zu dieser These würden mich (auch aus Usersicht) interessieren! ((Roland M. Kreutzer, 2.9.2008)

Zur Person:
Roland M. Kreutzer ist Geschäftsführer von Tripple ad-locator.net
www.ad-locator.net
kreutzer@tripple.at

  • Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

    Roland M. Kreutzer, Tripple Internet.

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