"Nichts ist gefährlicher als ein Verliererimage"

29. August 2008, 10:55
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Kommunikationsexperte Seethaler über Faymanns riskante Strategie, die unberechenbare "Internetgeneration" und gefährliche Wahlzuckerl - Ein derStandard.at-Interview

Mit seiner Strategie versucht der SPÖ-Spitzenkandidat Werner Faymann "Führungsstärke und Durchsetzungskapazität" zu beweisen, sagt Kommunikationswissenschafter Josef Seethaler im Gespräch mit derStandard.at. Gelingt es Faymann nicht, zumindest Teile seines Programms durchzubringen, bleibe hängen, dass er nicht kooperieren kann. In der "Kronen Zeitung" komme Faymann zwar überall vor, aber "überall kann auch nirgendwo sein". Über den Einfluss der Kronen Zeitung und des ORF, Jörg Haiders neue "Sanftmütigkeit" und die Gegenstrategie der ÖVP sprach er mit Katrin Burgstaller.

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derStandard.at: Alfred Gusenbauer hat man vorgeworfen, zu wenig offensiv gegen die ÖVP aufzutreten. Werner Faymann fährt nun ein absolutes Kontrastprogramm. Was sagen Sie zu dieser Strategie?

Seethaler: Die Parteistrategen wissen genau, dass heute beim Wählerentscheid Faktoren wie Parteiidentifikation eine geringere Rolle spielen. Kandidaten und Themenorientierung spielen hingegen eine immer stärkere Rolle. Da hat Herr Faymann zwei Probleme. Einerseits ist er Newcomer an der Spitze seiner Partei und muss sich profilieren, gerade auch gegen seinen Vorgänger. Auf der anderen Seite hat er das Problem, das alle Parteien im Wahlkampf haben: Er muss schauen, dass es ihm gelingt bestimmte Themen positiv zu besetzen. All das versucht er nun mit einem Paukenschlag anzugehen. Er will Führungsstärke und Durchsetzungskapazität zu beweisen. Und er probiert das Thema Teuerung zu besetzen. Das Ganze ist natürlich ein sehr riskantes Unternehmen.

derStandard.at: Was genau ist riskant? Ein möglicher Gegenangriff der ÖVP?

Seethaler: Ein Gegenangriff der ÖVP wurde bestimmt einkalkuliert. Es muss einem Kandidaten jedoch gelingen, seine Themen als ernsthaftes politisches Anliegen rüberzubringen. Es gilt, möglichst zu vermeiden, dass ihm in der Öffentlichkeit strategische Gründe – sprich Wahlkampfzuckerl – unterstellt werden. Zu viele Zuckerl könnten den Magen des Wählers verderben.

derStandard.at:
Wird es Faymann gelingen, Führungsstärke zu beweisen und das Thema Teuerungs-Bekämpfung als ernsthaftes politisches Anliegen rüberzubringen?

Seethaler: Die Parteienlandschaft zersplittert immer stärker. Durch die höhere Anzahl an Parteien werden die Wähleranteile für die einzelnen Parteien immer geringer. Kooperationen und Koalitionen werden nach der Wahl immer wichtiger. Gelingt es Faymann nicht, zumindest Teile seines Programms durchzubringen, bleibt hängen, dass er offenbar nicht kooperieren kann. Nichts ist gefährlicher als ein Verliererimage. Ob es wirklich gelingen würde, die anderen als die Nicht-Kooperationswilligen darzustellen, wäre eine Herausforderung an die Parteistrategen. Aber er musste irgendetwas tun. Insofern war das sicher eine gute, aber auch eine riskante Strategie.

derStandard.at: Die "Kronen Zeitung" berichtet relativ freundlich über Faymann, ÖVP-Außenministerin Plassnik meinte in Bezug auf die negativere Berichterstattung über ihre Partei, die Krone spielt Kanzlermacherin. Hat die Krone das Potenzial, Kanzlermacherin zu sein?

Seethaler: Faktum ist, dass wir in Österreich sowohl im Printmedienmarkt als auch am Fernsehsektor die Dominanz eines Mediums haben. Das sind die "Kronen Zeitung" und der ORF. Wir wissen aus zahlreichen Umfragen, dass diese beiden Medien bei der Meinungsbildung eine wichtige Rolle spielen. Zusätzlich muss man bedenken, dass die Zahl der Wechselwähler und der Last-Minute-Entscheider steigt, auch das Wahlalter wurde herabgesetzt. Es kommt eine Fülle von soziodemographischen Elementen dazu, die den Medien – und natürlich besonders den reichweitenstarken Medien – einen höheren Stellenwert als bisher einräumen. Das lässt sich zumindest aus internationalen Untersuchungen ableiten.

derStandard.at:
Wie sehen Sie Faymann in der "Kronen Zeitung" dargestellt?

Seethaler: Im Moment schaut es so aus, dass die Krone zwar Vorschusslorbeeren für Faymann verteilt. In der Berichterstattung erscheint er als Hansdampf in allen Gassen. Ich kann jedoch noch nicht erkennen, dass ein bestimmtes Thema, das den Menschen wichtig ist, mit Faymann positiv verbunden ist. Er ist überall in der "Kronen Zeitung". Das Überall kann auch nirgendwo sein. Es wäre für Faymann günstig, wenn er für die Kronen Zeitungs-Leser klar und deutlich etwa mit dem Thema EU verbunden wäre, quasi als Gegengewicht zur "bösen" Frau Plassnik. Dann hätte er eine Themensetzung geschafft. Aber dieses Bild zeichnet sich für mich noch nicht ab. Wahrscheinlicher ist, dass von der Anti-EU-Haltung der "Kronen Zeitung" jene Parteien profitieren werden, die immer schon diesen Kurs gefahren sind.

derStandard.at: Der christdemokratische Tiroler Ak-Chef Zangerl hat gemeint: "Molterer muss gehen. Mit ihm steuern wir auf eine Niederlage zu". Wäre es klug, so kurz vor den Wahlen noch einen Spitzenkandidaten auszutauschen?

Seethaler: Um Gottes Willen! Nachdem der Wahlkampf sehr kurz ist, wäre das Wahnsinn. Die Strategen müssen jetzt ohnehin schon unheimlich kurzfristig planen. Ein erfolgreiches Image- und Themenmanagement für einen neuen Kandidaten aufzubauen ist einigermaßen unrealistisch.

derStandard.at: Ist die ÖVP mit Molterer aus Ihrer Sicht gut im Rennen?

Seethaler: Faymann hatte in der Startphase des Wahlkampfes sicherlich einen doppelten Vorteil. Er war neu an der Spitze, die Medienaufmerksamkeit hat ihm voll gegolten. Die Aufkündigung des Stillhalteabkommens hat ihm erneut die Aufmerksamkeit gesichert. Das heißt aber nicht, dass für Molterer oder andere der Zug abgefahren wäre. Der Wahlkampf beginnt gerade erst.

derStandard.at:
Bisher zeigte sich die ÖVP überraschend zurückhaltend, was ein Konter auf das SPÖ Anti-Teuerungspaket betrifft. Ist das die Ruhe vor dem Sturm?

Seethaler: Die ÖVP setzt jetzt zur Gegenstrategie an, die, so scheint es, auf Solidität und Sachkompetenz abzielt. Es wird sich erst zeigen, wie erfolgreich sie damit ist und auch, ob die Medien darauf einsteigen.

derStandard.at: Jörg Haider präsentiert sich bis jetzt ungewöhnlich sanftmütig. Ist das glaubwürdig?

Seethaler: Haider muss vor allem in Kärnten darauf achten, die Basis zu halten. Dort ist er Landeshauptmann und in einer solchen Funktion muss er eher auf Seriosität setzen. Aufgrund des Altersunterschiedes zu seinem Nachfolger in der FPÖ bleibt ihm auch keine andere Wahl. Die Medien spielten eine große Rolle beim Aufstieg von Jörg Haider. Jetzt ist er nicht mehr der Darling der Medien, auch nicht in Form einer Hassliebe.

derStandard.at: Hätte Faymann das Potenzial zum Mediendarling?

Seethaler: In dieser übergreifenden Dimension, dass er so wie einst Haider die Medienberichterstattung über eine lange Zeit dominiert, sicher nicht.

derStandard.at: Sie analysieren die Medienberichterstattung zu den Nationalratswahlen, die seit 1966 stattgefunden haben. Gibt es in der politischen Kommunikation einen großen Unterschied im Vergleich zu früher?

Seethaler: Man kann heuer verstärkt beobachten, was sich bei der letzten Wahl schon angekündigt hat: Ein Teil der öffentlichen Diskussion hat sich ins Internet verlagert. Die Zahl der Blogger ist explodiert. Wir haben überhaupt keine Vorstellung davon, wie sich diese Verlagerung auf das Wahlverhalten der Internet-Generation auswirken wird. (Katrin Burgstaller/derStandard.at, 30. August 2008)

Zur Person

Josef Seethaler, geboren 1956, in Wien ist Senior Researcher an der Kommission für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung der Österreichischen Akademie der Wissenschaften. Politische Kommunikation zählt zu seinen Forschungsschwerpunkten.

Info

Am 10. September präsentiert die Akademie der Wissenschaftern im Haus der Forschung unter dem Motto "Wahlkampf - Themen, Beobachtung und Kontrolle" Studienergebnisse zum aktuellen Wahlkampf.

  • "Ob es wirklich gelingen würde, die anderen als die
Nicht-Kooperationswilligen darzustellen, wäre eine Herausforderung an
die Parteistrategen", meint Kommunikationsexperte Josef Seethaler über ein mögliches Scheitern des SP-Fünf-Punkte-Programmes.
    foto: privat

    "Ob es wirklich gelingen würde, die anderen als die Nicht-Kooperationswilligen darzustellen, wäre eine Herausforderung an die Parteistrategen", meint Kommunikationsexperte Josef Seethaler über ein mögliches Scheitern des SP-Fünf-Punkte-Programmes.

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