"Ich halte nichts von Werbeverboten"

28. August 2008, 14:21
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Ex-ÖWA-Präsident Thurm spricht sich im Chat gegen Reklamestopp für bestimmte Produkte aus, Werbung auf orf.at sei wettbewerbsverzerrend

"Der ORF nutzt Zwangsgebühren, um sein Onlineangebot zu fördern", meint Stephan Turm, Ex-Präsident der Österreichischen Webanalyse, im etat.at-Chat. Thurm spricht sich gegen Werbeverbote im Internet aus. Die "nächste große Welle" im Netz wird bei "mobilen Geräten" wie dem iPhone stattfinden, meint Thurm, der Österreich in Richtung Bayern verlassen wird, um sich dort neuen Internetprojekten für Verlage der Ippen-Gruppe in Rosenheim widmen. Thurm war viele Jahre Geschäftsführer des Bereichs Marketing-Verkauf beim Vorarlberger Medienhaus.

ModeratorIn: derStandard.at begrüßt Herrn Thurm im Chat zum Thema "Zehn Jahre Webanalyse". Wir freuen uns auf eine spannende Stunde und Ihre Fragen.

Stephan Thurm: Hallo an alle etat.at User.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Warum kann sich o24.at damit rühmen, das größte Printangebot im Netz zu sein, obwohl bei den Unique Usern die Zugriffe auf wetter.at eingerechnet werden?

Stephan Thurm: oe24.at drückt sich in seiner Werbung sehr vorsichtig aus. Man nimmt darauf bedacht, jeweils nur für eine bestimmte Kategorie Aussagen zu treffen. Es gibt dennoch einige Wettbewerber, die oe24.at Fehlverhalten vorhalten.

Rafaela: mir sind die ganzen definitionen auf der öwa-homepage zu kompliziert, können sie mir in wenigen worten sagen, was die öwa macht?

Stephan Thurm: Die ÖWA misst die Nutzung von Websites. Und zwar zentral, für alle gleich und mit Aussagen über nie Nutzer und das Nutzungsverhalten.

Rafaela: Warum soll ich eigentlich der öwa beitreten?

Stephan Thurm: Die meisten ÖWA-Mitglieder profitieren von den erhöhten Werbeeinnahmen, die Werbekunden aufgrund der unbestechlichen ÖWA-Daten bevorzugt bei ihnen ausgeben.

member0815: um noch einmal auf oe24 zu sprechen zu kommen. gibt es dafür keine regelung wie werbung mit den öwa zahlen gemacht wird, denn so wie es den anschein hat kann es ja nicht korrekt sein.

Stephan Thurm: Doch es gibt klare Richtlinien. Jeder der die Richtlinien verletzt sieht, kann gegen das betreffende Mitglied vorgehen. Und darüber hinaus gilt natürlich auch das UWG.

BurnR: Lieber Stephan, wie lange wird es dauern, bis Google Analytics mehr kann als die ÖWA? Google weiß ja schon jetzt mehr über die einzelnen Mitgliederseiten, aber auch über alle anderen... lg, Bernhard Degen

Stephan Thurm: Die ÖWA ist ein unabhängiger Verein und damit schwer mit Google zu vergleichen, auch wenn Google dem ein oder anderen technischen Vorteil hat. Ich schätze Unabhängigkeit und Transparenz als wesentlich wichtiger ein.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Welche genauen Userdaten werden über die ÖWA Plus ermittelt und gibt es da keine datenschutzrechtlichen Bedenken?

Stephan Thurm: Die Userdaten sind vollkommen anonymisiert und selbst wenn man wollte, ließen sich keine Rückschlüsse auf einzelne Personen ziehen. Es werden mehr als 20 soziodemographische Merkmale erhoben.

Rafaela: Was kostet eine öwa-mitgliedschaft?

Stephan Thurm: Die ÖWA ist ein Verein der keinen Gewinn macht. Die Kosten der Mitgliedschaft bestehen aus einer geringen Grundgebühr plus einer größenabhängigen Gebühr. Gerne rechnet die ÖWA die Kosten für jeden Interessenten aus, Testläufe sind sehr günstig.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Haben Webangebote, die nicht teil der ÖWA sind, überhaupt noch eine Chance am Werbemarkt?

Stephan Thurm: Das wird sicherlich immer schwerer. Die Kunden verlangen auch im Internet dieselben und sogar höhere Standards wie in der klassischen Werbung.

kalind: Warum glauben Sie wird in Ö noch immer weniger Geld für Onlinewerbung im Vergleich zum europ. Ausland ausgegeben?

Stephan Thurm: Das liegt zum einen an der relativen Kleinheit Österreichs, die großen Markenartikler haben Austria vielleicht noch nicht so im Fokus.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Vienna online und vol.at, die beide zum Vorarlberger Medienhaus gehören und wo Sie Geschäftsführer waren, sind vollgepflastert mit Pop-Ups und Co. Warum kann man nicht darauf verzichten und auf weniger störende Formate setzen?

Stephan Thurm: Gute Frage, das werden letztlich die User entscheiden: wenn es zu sehr nervt, werden sie die Sites nicht mehr nutzen. Bisher hatten wir das Problem nicht.

Manfred Bieder: Nervt sie online-werbung? Verwenden sie adblocker?

Stephan Thurm: Jede Werbung kann nerven und nützen, je nach dem ob sie für mich nützliche Information enthält. Insofern sind die targeting-Möglichkeiten im Web eine große Chance für nützliche Werbung.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Könnte man nicht z.B. für alle ÖWA-Mitglieder (als Bedingung für die Mitgliedschaft) verbindliche Richtlinien für Online-Werbung einführen? (z.B. nach dem IAB-Vorbild: Keine Popups, bestimmte Formate etc.)

Stephan Thurm: Die ÖWA misst nur und macht darüber hinaus den Mitgliedern keine Vorschriften bezüglich Werbung oder Inhalten. Der IAB könnte hier eine Rolle spielen.

Rafaela: Macht es für meine firma auch sinn, bei der öwa dabei zu sein, wenn ich keine werbung auf meiner homepage schalte?

Stephan Thurm: Ja, wenn Sie Ihre Website unabhängig messen lassen möchten und ihre Performance mit den größten Sites Österreichs transparent benchmarken wollen.

member0815: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit das die Daten die die ÖWA erfasst, nicht von den Mitgliedern manipuliert werden.

Stephan Thurm: Zum einen werden die Sites zentral gemessen, was wenig Manipulationsmöglichkeiten offen lässt. Zum anderen werden die Daten von der ÖWA Geschäftsstelle laufend geprüft.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Sind Ihrer Meinung nach alle wichtigen Portale in der ÖWA vertreten oder fehlt noch wer?

Stephan Thurm: Die großen österreichischen Marken und Player sind im Wesentlichen dabei, einige internationale Angebote kommen jetzt hinzu. Ich denke, dass es dennoch ein Wachstum bei den Mitgliedschaften geben wird. Laut ÖWA Plus repräsentieren die ÖWA Plus Mitglieder mehr als 80% der österreichischen Internetnutzer.

Endlich Nichtraucher #1: Wie war es für sie, das erste mal online zu sein? erinnern sie sich noch, welche site sie als allererstes angeschaut haben?

Stephan Thurm: Ich erinnere mich an die New York Times, das war schon ein Abenteuer. derStandard.at war auch ganz früh dabei und ist eine meiner Favoriten geblieben.

Rafaela: Ich hab gelesen, sie gehen nach bayern, was werden sie dort genau tun? und warum haben sie das vorarlberger medienhaus verlassen?

Stephan Thurm: Nach 10 Jahren war es Zeit für eine Veränderung. Ich habe von Eugen Russ alles über das Web gelernt und bin sehr dankbar dafür. In meiner alten Heimat Bayern werde ich vorerst Internetmedienprojekte für Verlage der Ippen-Gruppe in Rosenheim umsetzen.

Manfred Bieder: Könnten Sie sich vorstellen, einen Monat ohne Internet zu verbringen?

Stephan Thurm: Habe ich gerade gemacht. Sehr erholsam.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Glauben Sie, dass User für Webangebote im News-Bereich bereit wären zu zahlen, wenn diese auf Werbung verzichten?

Stephan Thurm: Glaube ich nicht, hierfür gibt es viele Beispiele.

Manfred Bieder: Finden sie es ok, dass user gratis-content für websites liefern? (ich denke da an diverse foren, die ja zugriffe bringen?)

Stephan Thurm: Klar, im Web 2.0 ist jeder eingeladen mitzumachen. Die User sind stolz darauf, publizieren zu dürfen und sehen das als Möglichkeit zur Selbstdarstellung.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Glauben Sie, dass die Zukunft der Portale im User generated Content liegt oder ist das nur ein kurzer Hype?

Stephan Thurm: Sicher ein Hype, der aber trotzdem eine große Bedeutung behalten wird.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Online-Standard kauft Print-Standard wurde getitelt. Glauben Sie, dass die Zukunft der Zeitung im Internet liegt bzw. in der Verschmelzung mit Webangeboten?

Stephan Thurm: Die Zeitung hat eine eigene Zukunft und ist noch lange nicht am Ende. Das Internet ist ein eigenständiges Medium, jede Zeitung wäre dumm, diese Chance nicht zu nutzen. Die Standard Verlagsgruppe ist ein gutes Beispiel, wie man in beiden Welten Erfolg haben kann.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Es gibt Überlegungen, ÖWA und Media-Analyse zusammenzuführen. Das sind ja unterschiedliche Instrumentarien für unterschiedliche Medien. Was soll das bringen?

Stephan Thurm: Die Media-Analyse ist eine Institution für die Werbebranche bezüglich der klassischen Medien. Es wäre doch verrückt, wenn die MA stehen bliebe und sich dem Internet verschließt. Die ÖWA ist jedenfalls sehr offen für Kooperationen. Die Werbebranche würde profitieren.

member0815: Was ist in Ihren Augen die wichtigste Kenngröße in der ÖWA?

Stephan Thurm: Zuerst PI, dann kam der Unique Client, jetzt ist es sicherlich der Unique User.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Warum erscheint die ÖWA Plus nut zwei Mal im Jahr und nicht öfters?

Stephan Thurm: Das ist eine Kostenfrage.

Endlich Nichtraucher #1: Welche Kriterien muss man als Website-Betreiber erfüllen, um Mitglied der ÖWA zu werden?

Stephan Thurm: Es gibt einige technische Kriterien, die leicht zu erfüllen sind. Die ÖWA gibt gerne Auskunft dazu.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Wäre es nicht wünschenswert, wenn bei den Dachangeboten die verschiedenen Einzelangebote separat ausgewiesen werden, um Vergleichswerte zu haben?

Stephan Thurm: Das bleibt bisher den Anbietern überlassen. Generell bin ich für größtmögliche Transparenz.

thefifo: Es wird in den Medien immer wieder von der großen Macht von Google gesprochen. Wie schätzen Sie die Gefahren ein, die eine solch riesige Menge an Nutzerdaten, in Händen eines kommerziellen Unternehmens mit sich bringt?

Stephan Thurm: Das muss man schon kritisch hinterfragen. Bisher gibt Google jedoch keinen Anlass größere Verstöße zu vermuten.

kuko: was für ein ergebnis soll der vergleich (der prinzipiell auf visits und viewdauer aufgebaut ist) von hompages mit komplett unterschiedlichen zielgruppen und anwendungsfällen bringen.

Stephan Thurm: Das ist eine Planungshilfe für die Werbekunden mit ÖWA Plus lassen sich detaillierte Mediapläne auch je Zielgruppe machen.

Etat: Userfrage per Mail: Was halten Sie davon, dem ORF zu verbieten, auf orf.at Werbung zu schalten? Wäre das gerecht?

Stephan Thurm: Der ORF nutzt Zwangsgebühren um sein Onlineangebot zu fördern. Insofern ist Internetwerbung auf orf.at sicherlich wettbewerbsverzerrend. In ganz Europa wird diese Frage derzeit kritisch hinterfragt (in Deutschland/ARD, ZDF und England/BBC).

Etat: Userfrage per Mail: Welche Nachrichten-Site ist Ihrer Meinung nach die beste und professionellste in Österreich?

Stephan Thurm: Persönlich: orf.at und derStandard.at sind sicherlich die Champions, regional haben die Zeitungsverlage hervorragenden Angebote.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Von welchen ausländischen Modellen zur Reichweitenmesung könnte man sich in Österreich noch was abschauen oder ist die ÖWA sowieso absolut top ;-)?

Stephan Thurm: Auch die ÖWA muss sich weiterentwickeln, ÖWA profitiert sehr von den internationalen Kontakten und versucht stets von den Besten zu lernen. ÖWA Plus wurde z.B. aus der deutschen AGOF entwickelt.

Rafaela: Wie stehen Sie zur Zensur von Postings?

Stephan Thurm: Ich persönlich halte das für nicht zeitgemäß, außer wenn es sich um klare Gesetzesverstöße handelt.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Auf Vienna Online und vol.at sind zuhauf "nackte Damen" zum Durchklicken. Können Sie sich damit identifizieren? Braucht das ein "kleineres" Medium, um Clicks zu generieren?

Stephan Thurm: Wie in allen Medien ist der Contentmix auf die User zugeschnitten und die Sites würden sicherlich nicht so erfolgreich sein, gäbe es diese Inhalte nicht. Sie machen jedoch nur einen geringen Teil der Zugriffe aus.

Etat: Userfrage per Mail: Gibt es irgendetwas, das Sie am Internet vermissen? Neue technische Möglichkeiten? "Geruchtsinternet"?

Stephan Thurm: Die nächste große Welle passiert sicherlich auf unseren mobilen Geräten. iPhone ... werden nochmal eine Innovationswelle im Internet auslösen.

Rafaela: wieviel zeit sind sie als privatperson online? und was surfen sie dann an? kaufen sie via internet ein?

Stephan Thurm: Ich bin über Laptop und iPhone tatsächlich meistens online. Ich surfe meine Stammsites regelmäßig ab und nutze das Web für Recherchen. Mittlerweile kaufe ich sehr viel via Internet ein.

Endlich Nichtraucher #1: In den USA gibt es jede Menge Werbung vor bzw. in Online-Videos, in Österreich existiert das praktisch überhaupt nicht. Denken Sie, dass sich das in naher Zukunft ändern wird?

Stephan Thurm: Youtube wird sich etwas einfallen lassen müssen, um den teuren Service weiterhin gratis bieten zu können. Dieses Geschäftsmodell werden dann wohl alle anderen übernehmen.

member0815: In welche richtung kann sich die öwa noch weiterentwickeln? es werden bereits qualitative und quantitative daten veröffentlicht. was können wir für die zukunft erwarten?

Stephan Thurm: Die ÖWA wird wachsen und weiterhin alles dafür tun, die Messinstrumente ständig "nachzuschärfen". Darüber hinaus wird es zu einer Differenzierung kommen (mobile, games,...). Mit ÖWA Plus gibt es bereits qualitative Daten.

Etat: Userfrage per Mail: Was halten Sie von "Stadtreportern" oder motorisierten Journalisten, die Content liefern. Sollen Portale darauf setzen oder interessiert das eh keinen?

Stephan Thurm: Halte ich für sehr interessant, weil diese einen großen Aktualitätsvorsprung gegenüber TV haben.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Posten Sie selbst oder lesen Sie Postings?

Stephan Thurm: Ich lese viel, poste wenig.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Wie stehen Sie zur immer wieder erhobenen Forderung nach dem Ende der Anonymität bei Postern?

Stephan Thurm: Ich glaube nicht, dass sich das durchsetzen lässt.

Rafaela: gibts auch momente, wo man das internet verflucht?

Stephan Thurm: Ja, wenn es nicht funktioniert.

Endlich Nichtraucher #1: "Der Spiegel" fragte in seiner gedruckten Ausgabe vor kurzem "Macht das Internet doof?" Können Sie das beantworten??

Stephan Thurm: Nein, dafür bin ich auch zu doof.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Welches Portal haben Sie als Startseite?

Stephan Thurm: vorarlberg online (www.vol.at), bis an mein Lebensende.

strash: Wie denken sie über das u.a. von der EU geplante Anti-Piraterieabkommen ACTA (Anti-Counterfeiting Trade Agreement)?

Stephan Thurm: Dazu habe ich keine Meinung.

183ff54e-3492-4ff2-98f5-4b82c1a7b555: Welche Werbung sollte im Internet verboten werden? Tabak, Alkohol, Glücksspiel?

Stephan Thurm: Ich halte nichts von Werbeverboten.

thefifo: Welchen Browser/OS/MailClient bevorzugen Sie privat?

Stephan Thurm: Derzeit Safari, Mac, Entourage.

Etat: Userfrage per Mail: Neben der öwa plus gibt es ja noch andere modelle z.b. gemius, was sind hier die vor- und nachteile?

Stephan Thurm: ÖWA Plus ist unabhängig und voll transparent, das ist der entscheidende Vorteil.

Endlich Nichtraucher #1: Welchen Rat geben Sie Ihrer Nachfolgerin Gerlinde Hinterleitner mit auf den Weg?

Stephan Thurm: Gerlinde ist seit vielen Jahren eine treibende Kraft der ÖWA. Ich wünsche ihr weiterhin so viel Energie und Spaß an der Sache, dann wird es auch der ÖWA gut gehen.

ModeratorIn: derStandard.at bedankt sich bei Herrn Thurm für das Kommen! Wir wünschen allen UserInnen noch einen schönen Tag und bedanken uns fürs Mitchatten!

Stephan Thurm: Herzlichen Dank an derStandard.at und alles Gute.

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