Kunsthandel: Kein Markt für Online-Auktionen

20. August 2008, 14:22
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Die Umsätze blieben dürftig, das Dorotheum trennt sich vom Marktplatz OneTwoSold

Das Geschäft mit Online-Auktionen boomt - auch in Österreich. Der Anteil an Kunst ist im Vergleich zu anderen Branchen dürftig geblieben.

Wien - Ricardo also. Nein, nicht der von Stefanie Werger besungene, auch kein italienisches Mannsbild, sondern eine hierzulande noch unbekannte neue Marke, die im Segment Online-Auktionen in Österreich Fuß fassen möchte. Am Sprung ins verlängerte Wochenende ließ Martin Böhm, Geschäftsführer des Dorotheums, die Katze aus dem Sack. Über eine Aussendung ließ man Donnerstag vergangener Woche verlautbaren, dass ricardo.at mit 1. September den Betrieb von OneTwoSold (OTS) übernimmt.

Damit ist das erste österreichische Online-Auktionshaus Geschichte. Die Firmengründung war 1999 erfolgt, am 1. Februar 2000 schlug die Geburtsstunde von www.onetwosold.at. Ein Jahr später hatte man immerhin 50.000 registrierte Kunden - und nahm eine vielversprechende Verbindung zwischen der New und der Old Economy in Angriff: Für eine knappe Milliarde Schilling erwarb die OneTwo Management GmbH das zur Privatisierung angebotene Dorotheum.

Fortan stand der junge Marktplatz natürlich auch im Dienst der traditionellen Schwester. Mit mäßigem Erfolg. Dabei sollte, so die im Herbst verlautbarte Maxime, E-Commerce neben dem Pfandgeschäft, dem Segment Juwelen und dem klassischen Auktionsbereich zum vierten Standbein ausgebaut werden. Die Synergien würden im internationalen Vergleich ungeahnte Möglichkeiten eröffnen, hinsichtlich verlockender Kundenadressen aber auch eine über die heimischen Grenzen reichende Vertriebsschiene.

Man gab sich optimistisch, während international Vergleichbares bereits zu Grabe getragen wurde. Bei Sotheby's etwa, dort startete man ebenfalls 2001 mit einer eigenen Plattform und gewann innerhalb eines Jahres 40.000 neue Kunden. Demgegenüber stand ein Investitionsvolumen von mehr als 40 Millionen Dollar. Anfang 2002 gaben Sotheby's und Ebay dann eine strategische Allianz bekannt. Kein Jahr später war auch diese Geschichte, das Abenteuer Online-Auktionen hatte sich bei Sotheby's mit weiteren 50 Millionen Dollar zu Buche geschlagen. Qualitativ hochwertige Kunst und Online-Marktplätze scheinen nicht zueinander finden zu wollen, international wie lokal.

Über die magische Grenze von drei Prozent stieg der Anteil an Kunst auch bei OneTwoSold zu keiner Zeit, zuletzt waren die Kategorien Telekommunikation und Elektronik mit einem Anteil von 30 Prozent am Transaktionsvolumen führend. Auch bei der reichweitenstärksten E-Commerce-Seite Österreichs, bei Ebay, haben Kunst und Antiquitäten nur Beliebtheitsstatus, während die meisten Transaktionen seit Jahren mit "Auto & Motorrad" verbucht werden.

Bei OTS hatte man sich von der Qualitätsmarke Dorotheum einen entsprechenden Aufschwung versprochen. Das tat Franz Karner, langjähriger Geschäftsführer, mehrfach kund und verstärkte gleichzeitig seine Bemühungen. "Garantiert günstig - garantiert seriös" lautet(e) der Zusatzslogan, er sollte ebenso in den virtuellen Auktionssaal locken wie weiterführende Informationen à la "Kunst ABC".

Verkäuferseitig wechselten Privatanbieter allerdings schnell die Plätze, die OTS-Community war insgesamt zu klein geblieben. Die Gebote in der Kategorie Kunst und Antiquitäten blieben spärlich, für ein und dasselbe Objekt konnte bei Ebay nicht selten ein Vielfaches erzielt werden. Der Branchenführer startete in Österreich 2002 durch, überschritt 2006 erstmals die Millionen-Registrierungs-Marke, während OTS seit 2005 über 350.000 registrierte User nicht hinauskam. Mittlerweile kratzt Ebay an der Zwei-Millionen-Grenze. Insofern war es weniger eine Frage, ob, als wann sich das Dorotheum von OTS trennen würde.

Marktführer Ebay

Denn was man im Laufe der Jahre auch konzipierte, nichts schien das Transaktionsvolumen auch bei Kunst nennenswert in Schwung zu bringen: Die in den Dorotheums-Filialen in Österreich geplanten "OTS-Corner", als Serviceidee für nicht Internet-Versierte, blieben in der Testphase hängen. Ebenso schlug der Versuch, in Deutschland Fuß zu fassen - etwa über ein Jointventure mit der Holzbrink-Gruppe von März 2004 bis Oktober 2005 - trotz der Markteinführung von www.onetwosold.de fehl. Bis Ende 2004, so gab Karner damals bekannt, wollte man in Deutschland mehr Produkte und User haben als in Österreich. Die Realität war eine andere. Im Frühjahr 2007 verließ Karner schließlich das Unternehmen mit den Worten: "Ebay beherrscht in Österreich nun den Markt." Gerüchte, wonach das OTS-Management die Online-Plattform an Konkurrent Ebay verkaufen wollte, wurden heftig dementiert. Aktuell soll, so ließ das Dorotheum von seiner PR-Agentur ausrichten, die zu dem südafrikanischen Medienkonzern Naspers - gemessen am Umsatz mit der deutschen Hubert Burda Media vergleichbar - gehörende und auf Osteuropa spezialisierte Ricardo-Tochter den Deal eingeleitet haben.

Über den Kaufpreis haben Gernot Pointner (CEO ricardo.at) und Martin Böhm (Dorotheum) Stillschweigen vereinbart, wie man sich auch bei künftigen Marktanteilen und bisherigen Umsatzzahlen zugeknöpft gibt. Nur so viel: In der Schweiz sei Ricardo Marktführer - und dort sind mit mehr als 11.000 Positionen aktuell mehr Kunstobjekte gelistet als bei der ab 1. September offline gehenden OTS-Site mit knapp 800, Kuriosa inklusive. Die Hoffnung für den virtuellen Kunstmarkt stirbt eben auch in Österreich zuletzt - das Dorotheum und ricardo.at möchten jedenfalls weiterhin kooperieren. (Olga Kronsteiner / DER STANDARD, Print-Ausgabe, 21.8.2008)

 

 

  • Das Dorotheum trennt sich von OneTwoSold: Über die magische Grenze von drei Prozent stieg der Kunstanteil beim Online-Auktionshaus nie.
    collage: druml

    Das Dorotheum trennt sich von OneTwoSold: Über die magische Grenze von drei Prozent stieg der Kunstanteil beim Online-Auktionshaus nie.

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