Neuwahlen und EURO sorgen für erfreuliches Werbejahr 2008

11. August 2008, 15:02
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Sonderimpulse gleichen schwache Konjunktur aus - Werbewirtschaft mit Umsatzplus von fünf bis sieben Prozent - Vor allem Online-Werbemarkt legt deutlich zu . Erst 2009 Abkühlung bei Werbern erwartet

Die kommende Nationalratswahl und die zurückliegende Fußball-Europameisterschaft werden der heimischen Werbewirtschaft voraussichtlich ein positives Jahr 2008 bescheren. Diese Sonderimpulse sollten nämlich stark genug sein, das schwächere Wirtschaftswachstum auszugleichen und der Branche eine Umsatzsteigerung von 5 bis 7 Prozent zu ermöglichen. Das ist ein Ergebnis des jüngsten Branchenberichtes der Bank Austria Volkswirtschaft.

Zuletzt haben Werbung und Marktkommunikation mit rund 20.000 Beschäftigten einen Umsatz von 4,2 Mrd. Euro erzielt.

"Die Werbeausgaben sind eng an die Wirtschaftsentwicklung gekoppelt und mit dem Konjunkturaufschwung in den letzten zwei Jahren wieder kräftig gestiegen", erklärte Branchenanalyst Günter Wolf. Demnach haben Österreichs Unternehmen 2006 und 2007 um durchschnittlich 7 Prozent mehr für Werbung ausgegeben. Im Vorjahr waren das 2,5 Mrd. Euro für Werbeeinschaltungen in TV, Presse und auf Plakaten, weitere 0,6 Mrd. Euro entfielen auf Direkt-Marketing-Maßnahmen.

Online-Werbemarkt legt deutlich zu

Während die klassischen Medien trotz hoher Zuwächse relativ an Anteil einbüßen, legt der Online-Werbemarkt deutlich zu. Er konnte im Vorjahr in der Spartenabgrenzung von Focus Research ein Plus von 77 Prozent verzeichnen, im ersten Halbjahr 2008 belief sich die Steigerung auf immerhin 30 Prozent.

Die Werbung sei im Vergleich zu anderen Wirtschaftsdienstleistungen wenig rentabel, so Wolf. Zwar habe sich die Ertragslage der Branche in den werbestarken Jahren der zweiten Hälfte der 90er Jahre nachhaltig verbessert, wie die Umsatzrentabilität zeige, die von 2 auf 6 Prozent 2002 stieg. Doch seither sei die Rentabilität im Branchendurchschnitt unverändert geblieben.

Trotz der lebhaften Werbekonjunktur dürfte sich die Ertragssituation auch 2006 und 2007 nicht wesentlich verbessert haben. Im Branchendurchschnitt stehen noch keine Ertragsdaten zur Verfügung, allerdings sei die Konkurrenz um die zusätzlichen Werbeausgaben deutlich gestiegen. So berichtet der Fachverband für 2007 einen Mitgliederzuwachs von über 10 Prozent, was in etwa dem Zustrom in die Branche in den Boomjahren der zweiten Hälfte der 90er Jahre entspricht. Das Wachstum der Werbeausgaben blieb aber deutlich darunter.

Abkühlung erst 2009

Erst 2009 werde sich die Werbekonjunktur deutlich abkühlen, erwartet der BA-Ökonom: "Mit einem erwarteten Ausgabenwachstum von weniger als 4 Prozent wird auch der Anteil der Werbeausgaben am Bruttoinlandsprodukt 2009 zum ersten Mal seit 2001 wieder sinken. Der Anteil bleibt jedenfalls unter der 1,2-Prozent-Marke."

Im internationalen Vergleich werde in Österreich weiterhin relativ wenig für Werbung und Marktkommunikation ausgegeben. So liege der Anteil der Werbeausgaben am BIP in den USA bei 2,2 Prozent und auch in Deutschland sind es trotz langer Konjunkturschwäche noch 1,3 Prozent. Das heißt, dass die Branche im Inland auch langfristig noch genügend Wachstumspotenzial habe, so Wolf. (APA)

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