Nabab-Report.
Markenwerbung wirkt im Internet

15. Dezember 2003, 15:11
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Die reichweitenstärksten österreichischen Internetmedien testeten in einer umfangreichen Praxisstudie wie die Bekanntheit der neuen Produktgruppe Nabab, durch ausschließliche Bewerbung im Internet gehoben werden kann. Die Produktawareness wurde dabei um mehr als 100% durch Onlinewerbung gesteigert.

Die Uhren „Nabab“ von Swatch wurden bis dato in noch keinem Medium beworben. Dadurch ergaben sich ideale Vorraussetzungen für einen in Österreich bisher einmaligen Versuch: Den Nabab-Report. Ziel war es die Effekte der Onlinewerbung auf die Bekanntheit eines Produkts zu testen, ohne verzerrende Wirkung durch Werbung in anderen Medien. Im gesamten Testzeitraum gab es keine anderen Werbemaßnahmen der Fa. Swatch für diese Produktgruppe.

Nullmessung (Pretest) Die Bekanntheit von Nabab wurde im Oktober 2002 unter 3.000 Befragten von Fessel-GfK abgetestet, um festzustellen, wie hoch die Awareness der noch nicht beworbenen Produkte in der Zielgruppe war, und welche Eigenschaften mit diesen (sofern doch bekannt) assoziiert wurden. Diese 3.000 Befragten wurden von der Kampagne und vom Posttest ausgenommen, um das Ergebnis nicht zu verzerren.

Bewerbung Im November 2002 wurde eine von der mediacom beyond interactive geplante Onlinekampagne, im Gegenwert von 118.000 € (lt. Preisliste), auf den Seiten von ORF.at, derStandard.at, Telekurier und diepresse.com geschaltet. Diese Medien sind die reichweitenstärksten österreichischen Nachrichtenmedien (64% kumulierte Reichweite lt. AIR Welle I 2002). Die Schaltung der Kampagne - es kamen Banner, Pop Ups und Skyscraper mit einer gezielten Streuung und einem vorher definierten Werbedruck (Frequency Capping) zum Einsatz - erfolgte mittels Adservertechnologie von adworx.at. Die Kampagne lief über den Zeitraum von einem Monat und erreichte dabei 1,9 Mio. Sichtkontakte.

Erfolgsmessung (Posttest) Nach Abschluss der Kampagne wurden 4.000 UserInnen mittels Pop Up Test von Fessl-GfK befragt. Je nach Werbemittel und Werbedruck konnte dabei eine Steigerung der Bekanntheit um 100% (von 6% auf 13%) bei zwei Bannerkontakten und um 300% (von 6% auf 19%) bei fünf Pop Up Werbekontakten erzielt werden. Die Werbeerinnerung nahm mit der Anzahl der Werbekontakte kontinuierlich zu, wobei die Kurve bei mehr als sechs Werbekontakten abflachte. Die höchste Werbewirkung erzielte Pop Up Werbung. Die Werbeerinnerung wurde in allen Kontaktklassen eindeutig dem Internet zugeordnet (mehr als 65%).

Swatch im Netz Swatch – Erfinder der Internet Zeit – präsentiert sich nun schon seit geraumer Zeit auf www.swatch.com im Internet. Mit dieser Testkampagne möchte Swatch die Einsatzmöglichkeiten des jungen Mediums Internet für seine Marke bzw. konkrete Produkte abtesten. „Für uns zählt neben der Klickrate die Awareness gegenüber einem Produkt der Marke Swatch. „ meint Fr. Mag. Petra Gnad, Marketingmanagerin von Swatch Österreich. „Der Test hat uns gezeigt, dass dies mit dem Medium Internet sehr gut funktioniert.“ Das Internet ist zum Massenmedium einer sehr gehobenen, kaufkräftigen Zielgruppe geworden, und ist aufgrund seiner zahlreichen Möglichkeiten zur feinen Streuung aus dem Marketingmix nicht mehr wegzudenken.(sto)

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