SpacEconomy - Kein Buch für Wirtschafter

22. Juni 2003, 18:57
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Ein Geisteswissenschaftler glaubt, die Netzwirtschaft sei am Raum erkrankt und verwechselt Marktwirtschaft mit der Ideologie des vollkommenen Marktes

Kreatives Denken ist nicht immer fruchtbar. Wenn es in die Irre führt, gibt es manchmal noch ein paar Impulse für den, der mit der Gedankenschleuder des anderen konfrontiert ist. Insofern ist es nicht so, dass sich die Lektüre von Christian Eigners FastBook 1 „SpacEconomy“ nicht lohnt. So mancher Unternehmer wird nämlich darauf kommen, dass er es nicht am Schlimmsten gemacht haben kann, wenn der Markt derartige Wirtschaftsratgeber wie die vorliegende Strategie-Empfehlung abwirft.

Angefangen beim Zweifel an der Kernthese des Buches, die da lautet, dass die New Economy an einem Raumproblem leide, spinnt sich die Skepsis um jedes kommende Argument. Eigner konstatiert die Nicht-Verortetheit des Business als Negatives, an dem irgendwie zu leiden wäre, da „Raum“ ja eigentlich Erleben in 3-D ist. Das Online-Business betreibe nur eine Flächenwirtschaft, die es in Richtung Konkurs schlittern ließe – wie den Reverse Auction Betreiber Priceline, was eben am Raumproblem hinge. Denn Priceline habe es in die ganze, unbegrenzte Welt getrieben, und die sei dem Unternehmen auf den Kopf gefallen. Kein Wort von verfehlter Markt- und Bedarfsanalyse, die Begriffe spart sich der Schreiber ebenso aus wie sämtliche betriebswirtschaftlichen Todos, die zum guten- wie es zum Miss-Management gehören. Hat denn niemand ein Konzept im Koffer? ist ein leiser Schrei, und alle schauen wir uns verwundert um und sagen: aber dass die Marktpotentiale doch durchleuchtet wurden, sieht man an den meisten Webauftritten. Gerade die Online-Torte ist es, die noch nicht einmal aufgeteilt ist. Das Problem liegt woanders.

Monopol und Marktwirtschaft

Eigner zielt auf die soziale Umwelt des Unternehmensstandorts. In die sich erst einmal einnisten und etablieren lautet sein Rezept. Warum es aber Weltkonzerne gäbe, die es global geschafft hätten, wird mit Monopolistentum (nach Wallerstein) erklärt: Coca Cola habe es geschafft, weil der Staat in den Konzern investiert. Die Staaten der Industrieländer tragen der Verlagerung auf Profit- statt Tauschorientierung Rechung, und daher sei Kapitalismus gleich Monopolismus. So wenig sich die Implikationen des letzten Satzes im Ganzen abstreiten lassen, so wenig ist die letzte Gleichung logischer Schluss.

Konzerne wie KirchMedia und Magna seien insofern keine Marktteilnehmer und insofern fallen sie aus Eigners Schema der Raum-Erkrankten. In seiner Terminologie: Sie müssen ihren Raum nicht mehr kartieren; Übersetzung für Betriebswirte: müssen sich nicht mehr positionieren.

Ein Faux Pas gelingt dem Autor auch dort, wo er meint, die Markt-Idee als Ideologie entlarven zu müssen: „Angebote bilden Nachfragen ab, und zwar so gut, dass es zu einer 1:1-Repräsentation von Bedürfnissen (kommt).“ Eigner meint nun, dass dies Denkmotiv als wahr geglaubt wird, indem die Sprache die Welt abbildet. Natürlich aber glaubt in Wirklichkeit kein Mensch an die Einlösung des „Pareto-Optimum“.

Rezept und Ideologie

Des Geisteswissenschaftlers Rezept heißt „Family Business“. Durch Traditions- und Beziehungspflege soll sich der Unternehmer von Auftrag zu Auftrag weitertragen lassen, dabei nicht zum Uhrwerk werden, sondern Feste feiern. – Partys, die es natürlich allerorts gibt und keine Neuerfindung sind, fungieren aber mehr als nur als Mittel zum Zweck. Eiger schreibt kein Marketinginstrument neu, sondern appelliert an die Verquickung des Beruflichen mit dem Privaten. Leider. Denn strategische Distanz dominiert das soziale Klima ja mit Grund. Der Eigenvorteil rangiert vor dem kulturellen Wert, und alles andere ist einfach die Ideologie.

Letztlich ist es die Kultur, mit der Eigner argumentiert. Doch das Argument, dass Ort und Kultur zusammen gehörten, passt nicht. Der Begriff ist in der Bedarfswirtschaft nur ein historischer. Durch Infrastruktur und mediale Kommunikation, außerdem durch Marktsättigung ist es eben nicht mehr der Standort, der dem Unternehmen Vorteile verschafft (von wenigen Branchen abgesehen).

Das Bedarfsprodukt ist heute standardisiert und multirealisierbar, die Zielgruppen sind universal kommunizierende Kommunikationspartner, die Kulturen verschmelzen. Das sind die Faktoren, von denen die Strategen ausgehen. (Marietta Böning)

Christian Eigner: SpacEconomy, hg. von der Zentralvereinigung der Architekten Österreichs, FastBook 1, Nausner & Nausner, Graz 2002, 144 Seiten.

Auszüge aus dem Originaltext
SpacEconomy

  • Erde aus Mond-Perspektive.
    derstandard.at

    Erde aus Mond-Perspektive.

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